双星新闻作品集
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市场领导工厂名牌就是市场

 李雨农

——双星人的市场观

青岛双星集团公司经过12年的锤打已经是世界上生产规模最大的制鞋企业之一了。虽然近来双星集团奉行“以鞋为主、多元经营”方针,但鞋及以鞋为主开发的其他产品成了双星真正的拳头产品,经营模式和经营规模也发生了极大的变化。请看一组数字:双星销售额由当年的3900万元增长到今年的20亿元,利税由亏损增长到今年的1.6亿元,国有资产由900万元增长到今年的16.8亿元。现在双星已有了130个经营实体、2万名员工,在全国鞋业企业里实现了六个第一:第一个实现股票上市、第一个荣获全国驰名商标、第一个创出世界名牌、第一个实施战略转移、第一个发展多元经营、第一个成为鞋业自营出口创汇大户。

在双星集团采访时,记者时不时会产生这样一个念头:双星的市场是怎么来的?为什么市场独独青睐双星?但出乎意料,双星总裁汪海却说是“市场领导工厂”。这句话看似轻松,却是双星发展的真谛。在双星集团的发展史上,双星人曾记下了“大战役”。

  国内闯市场

如果说把进入市场看作是下海,那么双星人下海也是迫不得已的。1983年,为了生存双星人背着当时规定的供销渠道自己搞起了自营销售。这在当时是大逆不道的,为了制裁双星人的“越轨”行为,中百批发站在销售淡季时竟一双鞋都不收。无奈,双星人从厂长到业务员背着鞋自我推销,同时也考察了市场。他们发现,市场需要有知名度的好产品,甚至感到厂长、企业的知名度也是市场竞争砝码。于是他们在1984年举办了以企业名义召开的新闻座谈会,通过新闻媒介宣传双星人、双星产品。虽然此举曾招致非议,但双星的知名度逐渐扩大,参与市场竞争的能力也进一步加强,更重要的是双星人从此突破了计划经济束缚,在市场上占据了主动,自营销售一举成功。

  全国选市场

自营销售的成功,对于双星人来说只是闯市场的开始。在总裁汪海的策动下,双星人要在全国选市场。他们一方面紧紧抓住自营销售不放,产品销到哪里就在哪里建立双星专卖店、连锁店。这些店就像布在中国大棋盘上的棋子,不仅继续扩大战果,而且源源不断地提供市场信息,使双星产品左右逢源。同时他们将全国划为九大区域,在北京等43个大中城市成立经营分公司,并以分公司为中心向四周辐射自营销售渠道。现在双星已在全国有600多个专卖店、连锁店,产品也由渗透、扩展到覆盖的全面胜利,而市场的需求就成了双星集团的生产计划。

  海外争市场

每一个成功的企业家和企业都把到海外发展、与海外产品一决高下放在重要的位置上,双星人也不例外。1992年,双星人在纽约、香港、新加坡三地相继举办国际性的新闻发布会,1992年又在德国举办了东方鞋文化表演引起轰动。从此双星鞋大踏步走向国际,出口扩大到美国、法国、日本等80多个国家和地区,并在美国、俄罗斯等地建立了七个海外分公司,一家建在非洲的鞋厂也正在积极筹建中。在过去的30年中双星出口创汇总共只有2000万美元,现在一年的出口销售额就可达5000万美元。这一成功表明,双星人已经迈出了跨国经营成功的一步,标志着双星全球战略的初胜,更标志着中国民族企业是能够站立于世界强手企业之林的。

国际国内市场竞争频频告捷,并没有使汪海陶醉,他对所有的双星人说:“从现在起双星事业已经进入第三个发展阶段,一个全球性名牌发展战略转移时期。市场竞争的形式也进入了一个由追随竞争、模仿竞争、降价竞争到名牌竞争的阶段,这就要求我们全方位地实施名牌发展战略。”双星人把市场观引入更深层次的思考——名牌就是市场。

青岛双星集团公司在闯市场过程中,积累了不少宝贵的经验,至今双星人仍然记下了双星公司创业之初的誓言:全员转向市场,人人参与竞争;企业有问题不找市长找市场;市场是检验企业工作的最终标准等等,如果这些话都是以企业经济发展需要总结出的,那么“创名牌是市场经济条件下最大的政治”这句话,就把名牌、市场和政治挂起勾来了。按双星集团汪海所言,提出了“创名牌就是爱国家、爱企业、爱岗位”的口号,同时开展了名牌战略攻势。

  咬住名牌不示弱

双星人以1986年淘汰解放鞋为契机,开始了名牌战略。面对世界上鞋业名牌积几十年、几百年优势,双星人对自己的产品进行更新换代,打出双星牌子。为此双星人投入了大量的人力、财力,广泛采用新工艺、新材料和新技术,并引入电脑三维设计手段,实现了新产品设计“生产一代、储备一代、开发一代”。要知道在设计过程中,双星人一方面要借鉴世界各国新技术,一方面得益于在全国各地和海外公司的信息。现在双星公司已经具备了六大鞋类并举的大好局面,形成了45个系列、1000多个品种、3000多个花色的生产能力。就是这些产品在市场上掀起了一波又一波的销售热潮,让消费者认识了产品,更记住了名牌——双星。

  盯住名牌抓管理

名牌是闯出来的,更是严格管理出来的。双星人认为质量是名牌的基石。双星鞋要后来居上,就要比外国名牌质量好十倍,付出汗水要多十倍,质量管理也要严十倍。在双星,到处可以看到一句话:企业什么都可以改革,唯有质量第一不能改。双星人信奉的是一条龙质量管理体系,从采购原材料到出成品,每一道工序都不允许出二等品。所以双星质量标准都高于国家标准,所有产品都要经过自检、互检、专检,每个职工的收人都要与质量挂钩并且天天张榜公布。按双星人的说法,双星产品出厂要做到厂长安心、职工放心、用户称心。有一年双星因台湾产面料不符要求而影响了质量,两次在电视上打广告,为用户换鞋。这种宁愿牺牲利润也不能损害名牌形象的做法,在国内尚属首次。

  超越强手创名牌

双星人有自己的宏伟目标,那就是“立足山东,面向全国,冲出亚洲,走向世界”,现在这个目标已经一步一步地在实现。但双星人心里还有一个目标,就是要超越自己的对手。为了取得世界通行证,双星公司在中国制鞋企业中第一个取得ISO9000国际认证。在国外,双星商标在46个国家和地区注册,让国外顾客知道中国有一个双星。为了进一步取得国外市场,双星把美国当作与国外名牌较量的战场。从1993年以来,双星鞋以惊人的速度渗透美国市场,到1995年销售总量达到l700万双,也就是说平均每15个美国人中就有一个人穿双星鞋。美国加州一位教授曾对10所大学1500名学生作过调查,发现竟有12%大学生喜穿双星鞋。由此双星鞋名声大振,同时也迅速扩展到世界各地。在国内,双星人也一步一步地在收复鞋业“失地”;1993年全国运动鞋市场竞争力排行榜,耐克占据了消费者心目中理想品牌和首选品牌两个第一,双星只占实际购买品牌第一,到了1995年这三个第一都被双星人夺得。这说明,双星品牌的产品已经扼制了外国品牌向中国渗透的势头,双星人为中国民族工业发展立下奇功。

双星人的市场观带着双星人潇洒走世界,就凭着那么一股劲,凭着他们千辛万苦创办的牌子。如果全国各家国有企业,都能像双星人那样,闯市场、创牌子,那么国有大中型企业的改革与发展也并不会太难的,采访结束时,记者记下了汪海的一句话:“如果说什么是爱国主义,企业能创出中国人自己的名牌,就是最大的爱国主义!”

 (《中国引进报》1996.12.20)