双星新闻作品集
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创中国人自己的名牌

 

——青岛双星集团名牌战略纪实

 

一位企业家曾提出:21世纪中国规划首先应该规划要创出多少自己的牌子。

市场经济中,一个企业怎样做才算是爱国主义的最好体现?青岛双星集团公司的回答是:创出中国人自己的名牌就是最大的爱国。

——题记

 

  “鞋王”狮城显风采

狮城,是人们对美丽、庄严的新加坡的美称。19953月,由国外众多家投资机构联合举办的“面向21世纪中国企业”大型研讨会在这里隆重开幕。

研讨会的最后一天,来自中国的企业家代表、青岛双星集团总裁汪海应邀登上了演讲席。他在长达两个多小时的演说中,旁证博引,妙语横生,使双星人那颇具传奇色彩的创业经历震动了整个会场,博得了不断的掌声。

然而,当汪海的演说结束后,一名在场的美国记者站起来说:“汪海先生,在我们美国有一种说法,即使可口可乐公司的全部资产一夜间化为灰烬,它也决不会垮掉,因为它还有更大的一笔资本不会消失掉,那就是‘可口可乐’这世界级的名牌,它是美国人的骄傲。请问汪海先生,中国‘双星’也能称是世界名牌吗?”

会场上顿时静了下来,从美国记者那不可琢磨的面孔,大家都感到这是一个难以回答的问题。然而,谁也没有想到,汪海似乎早已胸有成竹,马上用他那宏亮又颇具感染力的嗓音回答:“美国人的产品又有什么了不起的,美国才只有两亿人,他们搞一个牌子就可以称是世界名牌,还不是被发展中国家给吹捧起来的!我们中国有12多亿人,占世界人口的1/4,这样一个大市场培育出来的名牌,为什么就不能称是世界名牌?双星就要创中国人自己的世界名牌!”汪海的话音未落,整个会场便响起了一片热烈的掌声。中国“鞋王”一下子风靡狮城。

其实,早在两年前,美国加州大学凯乐门教授的一次民意测验,就给傲慢十足的美国人一个不小的震惊:在加州11所大学的1500名大学生的抽样调查中,竟有12%的大学生喜爱穿双星运动鞋,在美国的各国进口鞋类中居首位。

1994年,中国社科院、中国商品社会评价中心等多家机构采用联合问卷形式在全国消费者中进行运动鞋“心目中的理想品牌”和“实际购买品牌”调查,结果“双星”两项得分均列第一名,超过了“耐克”和“阿迪达斯”,也首次动摇了这两大名牌在中国市场上维持了10多年的“霸主”地位。1995年,“双星”成为中国制鞋业唯一的驰名商标。

不仅如此,双星还成为世界级的鞋业供应商。1994年,双星鞋出口到80多个国家和地区,仅出口到美国市场的鞋就达1700多万双,相当于每15个美国人中就有一个穿着双星的鞋子。在世界头号强国,名牌竞争最激烈、最密集的美国市场上,一个发展中国家的民族工业产品,只用了10多年的时间就达到了如此高的市场占有率,在世界鞋业史上也是罕见的。难怪有一名记者写道:30年代,美国著名记者斯诺写下了一本轰动世界的“红星照耀中国”;而90年代,中国双星也同样写下了一本让世界轰动的“双星闪耀美国”。

199510月,全球最具影响的名人名录评选机构美国名人传记协会,将本年度“世界风云人物”的荣誉授给汪海,使他成为第一位获此殊荣的中国企业家。

欧洲专供商人用书的主要出版商之一的特罗特曼·格雷厄姆出版公司,将“双星”列入远东重要公司名录中;在墨西哥召开的全球市场大会,双星也被邀请参加;与双星先后建立贸易关系的客户已达200多家。

“双星”,一个属于中国人自己的名牌正闪耀在国际大市场上。

  打响名牌战略

10多年前,国门敞开后,几乎一夜之间,洋货如潮水般涌入中国市场。很多中国人身上穿的是外国名牌,用的是外国名牌,满街跑的车还是外国名牌。因此,一些有远见的企业家纷纷发出这样的呐喊:中国需要有自己的名牌!

那时,中国市场上到处都是洋鞋子的天下,让中国的消费者眼花缭乱。有一名外商曾对汪海这样说:“中国鞋虽然质量不错,但没有名牌,怎能行呢?”外商的话令汪海一阵心痛。

还是那时,中国女排荣获五连冠。当人们都在电视机前欢呼雀跃时,汪海这位刚强的山东大汉却落下了眼泪,因为细心的他发现,女排队员脚下穿的一律是日本人生产的鞋子。汪海再也抑制不住内心的激动。他这样对双星职工说:“咱中国人站着不比外国人矮,躺着不比外国人短,为什么他们能创出世界名牌,而我们就创不出来?”

于是,汪海给双星人立下了军令状,先用5年时间创出中国名牌,再用5年时间创出世界名牌。双星一定要创出中国人自己的世界名牌!

然而,创一个名牌又谈何容易?哪一个世界名牌不是耗费了几十年的时间?“耐克”创牌子用了30多年,“阿迪达斯”则用了70多年,双星要用10多年的时间就创出一个名牌,无疑需要更多的努力和付出。

1986年,为了使国产专业化运动鞋能与国际名牌相媲美,汪海亲自跑到了北京,请来了体育运动学专家。研究、设计、打样、试产……试验了一次又一次,双星人整整苦干了100天,终于研制出了中国第一代高档排球运动鞋,使中国女排队员们第一次高兴地穿上中国人自己生产的排球鞋。双星人十分激动,双星人就是要争这口气,不但要让中国的运动员全都穿上国产运动鞋,而且也要让外国的运动员穿咱中国制作的运动鞋。

当时,生产老年鞋利润极低,许多名牌厂也不愿意干。汪海看到许多老年人竟买不到合适的鞋时,便下定决心,一定要为老年人做出一流的名鞋来。汪海亲自带领设计人员推翻了一个个设计,熬过了许多个日日夜夜,终于拿出了最理想的设计。19869月,双星生产出了第一批老人健身鞋。当双星老人健身鞋出现在全国首届老年人健康大会上时,立刻受到全场老人们的喜爱。连原全国人大常委会万里委员长也称赞说,双星为全国老年人做了件大好事。一时间,双星老人健身鞋风靡全国。直到现在,仍是市场上畅销的名牌产品。

1988年,经过几个月的攻关,双星又研制出了以“双星——达堡斯达”命名的高档旅游运动鞋,不仅具有国外名牌的大部分优点,而且还有了重大突破,更结实、耐穿、舒适。产品一投入市场,便受到青年人的青睐,使“双星”在全国的知名度陡增,奠定了“中国第一名鞋”的基石。

  创名牌是最大的爱国

“创名牌就是最大的爱国主义”。汪海时常用这样朴实的话来教育双星员工:“我们天天讲爱国,究竟体现在哪里?一个企业能创出中国人自己的名牌,难道这不是最大的爱国主义吗?”

这样的思想政治工作,怎能不激发出双星人的热情?在生产任务紧的时候,为了赶交货期,双星的工人全都主动放弃了休假日。有几个农村来的工人,家里给物色好了对象,让回去相亲,厂领导也同意了,但却没有一个人回家。当时正值麦收时节,许多农民合同工主动放弃麦假,说:“宁叫麦子掉了穗,也决不能影响厂里生产。”这样的员工,实在令人感动。美国凯斯公司驻双星代表看到技术攻关小组的几位成员每天都加班加点,一干就是十四五个小时。有一天中午,他想请他们吃顿饭,却被他们毫不犹豫地拒绝了,仅仅吃了几袋方便面后又投入紧张的工作中。这位客户不解地问他们为什么要这样拼命干,得到的回答是:我们能做好一流的鞋子,这不仅是双星人的光荣,也是我们中国人的骄傲!这位客户后来激动地对汪海说:“我在中国南方几家鞋厂忙活了半年多,结果没拿到一双合格的产品,而双星人却仅用一个月的时间,就生产出一流的产品,我以前总感到不可思议,但现在明白了,用爱国精神来解释,对双星人来说是最好不过的了。”

工人们有了一种精神力量,便有了事业成功的保证。因此,有人称双星的员工队伍是一支“铁军”,一支敢打敢拼和攻无不克、战无不胜的队伍。香港一家公司的经理曾这样说:“在双星,我见到了世界上最好的制鞋工人。”

双星的一个制帮车间,清一色的女职工,被人们称作“娘子军”。19947月,她们突然接到搬迁命令,为不影响生产,她们利用下班和晚上的时间来搬。大家克服家庭、劳累等困难.一直干到次日凌晨5点多,仅用一天时间就把300多台机器设备搬迁安装完毕。第二天正常生产时,不仅未影响一双鞋的质量,产量反而还增加了一倍。一名驻厂外商感慨地说:“在如此一支‘铁军’面前,我实在想不出还会有什么困难能难倒他们。”

正是这样一支“铁军”,为双星名牌战略的实施打下了成功的基石。到1992年,“双星”的市场占有率已居国内市场首位,成为中国第一名鞋。

  要创就创国际名牌

“中国第一名鞋”远不是双星人的奋斗目标。1993年,双星集团公司提出“创国际名牌,当世界名厂”,把自己的名牌战略目标直接定向了国际名牌。

要创就创国际名牌!这是汪海认真地分析了国际鞋业格局和双星所处地位后做出的战略决策。

从国际鞋业看,因劳动力价格的上涨,国际制鞋业正在进行着一场结构大调整。原来的制鞋王国正纷纷放弃这一夕阳产业,正好给双星挺进国际市场带来有利时机。

在国内,人们对洋鞋的消费也由狂热阶段开始进入理智阶段。洋鞋在中国市场上出现了消费下降的趋势。而双星鞋的市场占有率却是连年上升,1993年是21%1994年猛增到33%。因此,从国内外市场看,双星有足够的实力跻身国际名鞋的行列。用汪海自己的话说:“双星有10多亿的大市场作后盾,不信创不出个国际名牌来。”

于是,以淘汰解放鞋等老产品为标志,双星对产品进行彻底的更新换代。从产品开发、设计等各方面向国际名牌看齐。双星还在国内首家成立了鞋业科研中心,强化新产品开发和新技术的应用。不到两年时间,双星鞋便从对名牌的创新超越,成为被别人追随模仿的对象。双星产品达到了45大系列、1000多个品种、3000多个花色。国际制鞋业的六大鞋:注射鞋、冷粘鞋、热硫化鞋、皮鞋、布鞋、专业运动鞋,双星全部能够生产,并成为世界上实际生产规模最大的制鞋企业,年产量已达4000多万双,为“双星”名牌奠定了坚实的产品基石。

以在国内同行业中率先通过国际ISO9000质量认证为标志,双星人在名牌战略中又展开了一场全面的管理和质量革命。双星提出要用国际名牌的标准来衡量自己、要求自己和检验自己:采取“超标准检查、超常规考核、超微机管理”,建立健全以数字跟踪卡等为代表的一条龙管理法。一流的管理为双星奠定了一流的质量基础,赢得了国内外客户的信赖。1993年,美国最大鞋业经销商之一的JCP公司,将双星产品列为质量信得过产品和出口免检产品。

以实现全球化经营战略为目标,双星人在名牌战略中又进行了一场全球化的商战。汪海认为,只有市场才是检验和衡量真假名牌的唯一标准。从在北京成立首家分公司起,仅用几年时间,双星已在全国建起九大销售区域,30余家分公司,400多家连锁店,上千个专营点,建起了全国最大的鞋业销售网络。

占领国内市场的同时,双星又把触角伸向国际市场,相继建立香港、美国、俄罗斯、中东、波兰等5个国际公司;并建立了自己的远洋船队、保税仓库等,为全面走向国际市场打开了方便之门。

在国际市场竞争中,双星也遇到了各种强硬的对手,如拥有雄厚实力和长年出口经验的韩国鞋厂,政策优惠得不能再优惠的东南亚鞋厂等。然而,在竞争中,双星很快便显示出自己的优势:与韩国鞋商较量,他们以优质低价取胜;与东南亚鞋商较量,又以优质信誉夺得订单。

几年来,双星还通过独立组团考察国际市场,以企业名义参加国际鞋业博览会、展销会,召开国际新闻发布会、国际订货会等,千方百计地扩大在国际市场上的影响。双星的出口产品档次也很快由中低档转向了中高档水平。世界著名的鞋商如日本三菱公司、澳大利亚DONTOP公司、法国DRESO公司、美国JCP公司等成为双星的长期客户。1994年,双星鞋出口创汇达5000万美元,成为国际上享有盛誉的制鞋公司。

10多年的名牌战略,双星人用自己的胆识和智慧,创出了中国民族工业的自豪与骄傲。1995年,双星集团销售收入达到15亿元;到本世纪末,可达到66亿元;再过5年,双星的销售额将突破100亿元大关。届时,双星不仅成为一个产业多元化、发展商社化、竞争国际化的跨国企业集团,而且将真正成为一个照亮全世界的中国人自己的名牌!

                        (《爱我化工》1997 .7)

O程鹞

“双星”闯荡国际市场启示录

青岛双星集团公司的前身是1921年诞生的青岛橡胶九厂198311月,商业部门声称没有钱拒绝收购该厂的200万双解放鞋,从此把该厂推向了市场。他们背着鞋走遍了祖国的大江南北、改换了花色品种、向农村扩散了生产线、在全国建立了自销网络,并于19841124日在国内召开了第一个由企业主办的记者招待会,19883月又第一个以企业的名义召开了全国订货会……在国内市场中站稳脚跟后,他们便大踏步地走向国际市场。到目前为止,双星集团已经发展成为国内拥有130个成员单位、国外46个国家和地区注册并有多家经营分公司、年产5000万双鞋的世界最大的鞋业集团。

  先从媳妇熬起

1987年底的香港国际鞋业博览会上,某外贸公司与第一次前来参展的双星发生了争执,原来,双星没有按通常的区域划分与国内其它企业摆在一起,而是事先委托香港办事处租下了会场门口的显要地段,并且堂而皇之地打出了双星的招牌。世界三大运动厂商之一的美国布瑞克公司来人了,他们看准了双星的实力,要求合作生产国际高档名牌运动鞋“抛尼”(PONY)。所谓合作生产就是搞来料加工,一双高帮抛尼在美国市场卖到100美元左右,却只付给双星8美元的加工费。他们果断地接受了这一挑战,在4个月内攻克了5道难关,迈出了走向国际市场的第一步。

美国另外一些厂商也来要求试生产布鲁克斯(BROOKS)、凯斯CVO运动鞋等国际名牌鞋。经过60多个日日夜夜,这些国际名牌运动鞋终于一次研制成功,每年返销欧美市场100多万双。后来“阿迪达斯”、“耐克”、“卡玛士”、“柏仙奴”等几乎所有的国际名牌都在科技人员的手中被大卸八块,化验分析,在材料、结构、款式、性能等方面被无数次优化组合,19888月,一种以“DOUBLESTAR(双星)命名的高档运动鞋诞生了。

1988年底,双星第一个独家参加了纽约国际鞋业博览会,当一位意大利鞋商问“一个圆圈两颗星星是什么意思”的时候,汪海总裁解释说:“圆圈是地球,两颗星意味着东半球一颗星,西半球一颗星,双星最终将踏遍全球!”结果美国布鲁克斯公司当场要求再追加订货10万双,加拿大鲁兴公司预订了300万双,美国凯斯公司还表示要把韩国的16条生产线转移到青岛去。

  使人想起赫鲁晓夫

19929月,双星在纽约开创国内企业独家在国外召开新闻发布会的先河。面对众多的外国记者,他们底气十足——在23日到25日的拉斯维加斯国际鞋业博览会上,双星集团1993年第三季度的产品已被全部订光。汪海在介绍了双星的概况、管理的特色、开拓国际市场的战略决心之后,回答了一个又一个刁钻的提问,赢得了一致好评。

忽然,纽约美东时报记者威廉·查理站起来问:“请问汪海先生,您现在脚上穿的皮鞋是什么牌子的?”只见汪海一下子把鞋脱下来,举在手上,用带有山东口音的英语说:“CHINA DOUBLESTAR(中国双星),“我们的员工都穿双星鞋,我们要脚踏双星,走遍世界。”第二天,汪海手举皮鞋的照片登在了当地许多报纸的版面上。

一位外国记者对汪海说:“在我们的记忆里,你们社会主义制度国家的共产党人在美国公众面前脱鞋的就两个人,一个是赫鲁晓夫在联合国发火,脱下鞋子砸桌子,他要跟美国对着干,显示他超级大国的威力;第二个脱鞋的就是你了,改革开放后的中国人敢于用自己的产品向美国的市场挑战,这才是真正的厉害!”

  别开生面的“鞋文化”表演

同年913日,在德国西部的杜塞尔多夫市召开了第124届国际鞋业博览会,有52个国家和地区1400余家公司参加,双星依然是国内企业独家参展。每个摊位费5000美元,双星一共租了5个。开幕的这一天,东西南北4个门口各有2位亭亭玉立的小姐把守,她们斜挂着标有“中国双星”的英文绶带,将印有多种外文的邀请书送到进馆的客户手中,上面写明双星馆展柜,欢迎他们去观摩中国鞋文化表演,并可以参加双星幸运抽奖。

结果第一天就发出了3000多份邀请书,整个博览会掀起中国热,不同国籍的鞋商们争先恐后地拥进了双星展厅,只见展台空地上搭起了一个约1.8米×2米的小舞台,东方情调的音乐绕梁不绝,6个身着旗袍的华贵少妇,像6条色彩鲜艳的美人鱼,一边款款而行,一边向人们展示脚上的高跟皮鞋。接着,她们从最古老的树皮鞋开始,展示了锦缎绣花鞋、各式女便鞋和新型运动鞋,最令人开怀大笑的是一出幽默哑剧《嫁新娘》,新娘临上轿时还找不到一双满意的鞋,一双一双地试,急得丫头直打转。

青岛姑娘天生丽质,一场下来,把老外的眼珠都拽直了,双星的摊位被里三层外三层地围了4天,德国新闻界大量报道,有的鞋商邀请他们到法兰克福去表演,欧洲鞋业报社总编采访汪海时问:“这么多人来看你的展馆,你认为他们是来看你们的双星鞋,还是来看你们的姑娘?”汪海答:“他们是先来看姑娘,再来看双星鞋,他们对东方女性感兴趣,就会想到她们做出的鞋子也一定很好。”

其实,这些姑娘并不是从哪里请来的演员、模特,而是公司开发部的技术人员,她们所展示的一双双鞋子,大都是她们自己设计的。这次出国,包括8名小姐在内共12人,按当时规定,需要分3次报批,后来由于找了市长,才作为特殊情况处理。

在鞋文化表演的间歇时间,是双星幸运抽奖活动,凡是能抽到奖的,就能得到一双双星牌线袜,特等奖还能得到一件双星文化衫,结果前来抽奖的顾客把柜台围得水泄不通,抽到的高兴而归,抽不到的再抽一次准能幸运,一双小小袜子成了最好的见面礼。

这一次,双星在几天内接待了4000多家客户,总的订单为200多万双,可以说是出尽了风头,为中国人争了气,难怪欧洲鞋业报社总编讲:“过去中国人到欧洲来做买卖,中国人是兔子、欧洲人是蛇;今天,你们双星人来到这里,让我们感到中国人是蛇,我们欧洲人是兔子了。”

  几点启示

双星的事迹仅仅是许多中国企业走向国际市场的简短的一幕,从以上情况我们可以得出这样几点认识:

第一,中国人并不比外国人笨,外国人能做到的,中国人也能做到,外国人做不到的,中国人也能做到。中国人应该成为市场经济的强者。

第二,中国企业没有活力关键是自己卡住了自己,比如说企业出国组团,还要找市长帮忙才行,某些政府部门不是在帮正忙而是在帮倒忙。

第三,振兴民族工业仅仅打国内市场防御战是不行的,必须打好国际市场的进攻战,一味强调保护并以此来掩盖内心的空虚不可能挽救失败的命运。

总之,到国际市场上去拼搏,是中国民族工业得以生存和发展的必由之路,两军相遇勇者胜,双星人给我们做出了很好的榜样。

(《质量与市场》  1997.第一期)