请进，这是双星连锁店

在阿迪达斯、彪马、耐克等驰名世界的运动鞋品牌踏足中国市场不久，一个纯中国制造的双星运动鞋系列却销到了出产这些名牌的美国和欧洲市场，“DOUBLE STAR”卓越的品质和声誉，让中国人和外国人同样感到了惊奇。

提起“双星”这个品牌，很多人都认为它是中国国有企业创造的一个奇迹。在制鞋业被世界公认为“夕阳产业”的今天，从一个仅能生产黄胶鞋濒临倒闭的青岛橡胶九厂，经过十多年的市场磨砺，已发展成为世界上实际生产规模最大的制鞋企业——双星集团。它创造出的“双星”品牌，其市场占有率、竞争力、影响力等指标在国内高居榜首。目前“双星”品牌的价值已达22.88亿元，而且双星的神话还在向不同的领域拓展。用一句通俗的话说，鞋卖到这份儿上，再平淡的故事也成了传奇。然而每一位走近双星的人最终会同意双星集团汪海总裁的那句话——“双星的牌子不是空中楼阁，经得起任何推敲，因为我们的成就是一双鞋一双鞋卖出来的。”

那么，在外有彪马、耐克的“入侵”，内有李宁、回力的“围攻”之下，双星的鞋到底是怎么卖出去的呢？

如果说制鞋是个劳动力密集型行业的话，那么卖鞋同样也是一个劳动密集型行业，只有规模经营才有规模效益。因此，双星早在90年代初就开始实施汪海提出的连锁经营战略，把世界上最先进的连锁店经营模式作为立足市场的基础，依靠自己的渠道、自己的队伍、自己的价格去把握市场。用汪海的话说就是“有人就穿鞋，关键在工作”。于是哪儿有市场，双星就在哪里建立连锁店、专卖店。如今以山东、西南、中南、华南、华北、中原为区域中心连锁经营框架已经构筑完成，遍布其间的1000多家连锁店、店中店、店中柜初步形成了覆盖全国的销售网络，真正“把市场开拓到凡是有人群的地方”。仅以1998年为例，双星60%的销售收入和80%回款都来自自己的连锁店。

为了准确地把双星连锁店定位在大众化市场，连锁店的选址工作显得很重要，选地段不一定是繁华的商业区，关键是把握好双星消费群体的购买能力。因此双星的大部分连锁店都建在大城市的学校密集地区、城乡结合部以及卫星城和农村乡镇。可以说双星已经把鞋卖到了寻常百姓的家门口。以双星集团西南公司为例，四川省有各类学生l 385万，针对学生设立的成都沙河铺、华西、体院、建设路等连锁店，重庆高校集中地的沙坪坝、杨家坪连锁店，以及贵阳的师大连锁店和昆明的云大连锁店等，都成了当地最好的连锁店，销售额长期稳定在相当高的水准上，成为连锁店的主力部队。

连锁专卖店实际上就是植根于市场的一个销售经营细胞，每一个店既是一个广告牌，又是一个形象店，更是一个批发点。凡是穿过双星鞋的顾客都能体会到，双星鞋的品质、价格和服务是一流的。在成都的一家连锁店里，记者遇到了这样的情景：三位军官已是第三次来买鞋了，他们仅仅是核对了一下包装盒上的尺码之后，就马上付钱提货出门。当有人问他们“怎么不好好挑选挑选”时，他们的回答很干脆：双星的鞋我们还是信得过的。战士穿着它跑步、训练感觉挺好，一句话——经折腾。即便真有什么问题，跟售货小姐好说好商量，还没有不愉快的事。

翻开双星店中放在明显位置上的顾客意见本，经常能看到这样的评语：

“双星鞋不愧中国的鞋王、世界的名牌。”

“双星鞋质量、款式让人满意，导购小姐的态度让人满意，如果不买一双鞋，我对自己就该不满意了。”

……

走进任何一家双星的连锁店，吸引顾客的还包括双星连锁店里与众不同的格调品味和舒适的购物氛围。双星店的装潢有着统一的模式——“中国双星”巨大招牌显示着名牌的“身价”，红白相间的主色调强烈地冲击着人们的视觉，使过往的人很难不驻足端详，进而有一种想进去一探究竟的好奇心理。导购小姐统一的着装形象洋溢着健康和青春的活力，这很符合运动产品主题。店堂的空间布局颇有新意，所有的商品采用贴墙开架式售货，实行与消费者购买动机以及消费季节相结合的样品展示方法，让购物者自由购物的心理自在到了极点。当然最有亮色的是高档鞋、新品鞋的别致时尚的名字，可谓棋高一招、独此一家。休闲鞋有“靓哥辣妹”、篮球有“潜水艇”、漫跑鞋有“云中漫步”、足球鞋有“超霸”……不一而足，市面有什么时髦词儿，在双星的鞋族中很快就能找到适当的地位。据说这样一来鞋卖得特别好，有的鞋刚一上市不久，就被传扬得尽人皆知。

在双星连锁店，规模服务的标准不是100%而是200%。因为在双星，怎样服务要由市场、由消费者来决定，由这一逻辑方式推理出，服务员不仅是营业员，还应是信息员、广告员、宣传员、检验员。只有深人市场、贴近消费者，才能明了方方面面的服务内容。如此200%的服务不仅可行有效，还能有的放矢。200%的服务要求连锁店服务员的基本素质是有一定水准的，为此一批大学生、中专毕业生来到了双星的连锁店，经过有计划、有层次的在岗培训，起到了连锁店的中坚作用，支撑起了双星的牌子。在双星连锁店每一个服务员都有这样的“压力”——如果你干不好，可能难有立足之地。如果干得好，前途也是不可限量。一位双星连锁店的员工说得很生动：“别看现在你是一名服务员，如果再开几家连锁店，你很可能就是其中一家店的经理了。这对那些想在双星干点事的人不只是梦想。”

双星连锁店还有一处很有效的“卖点”，显现着个性化的营销特点，那就是渗透到每一个角落的浓厚双星企业文化。激烈的商战中，谁能拥有独具一格的应对手法，谁才能抢占稍纵即逝的商机。双星店堂四周的墙上，悬挂着汪海总裁“敢为天下先”的画像和马家军、郎平、青岛海牛队队员等选购双星鞋的图片。在店内醒目位置上专门设立了双星企业文化广角、服务质量承诺标准、双星报专栏及以双星的历史沿革、双星名人画报等文化园地，把双星的企业形象传播给每一位消费者，认识了企业也就更增强了对双星品牌和产品的信任度，保持和扩展产品的销路，使得营销行为在激烈的市场竞争中得到了升华。一位家长就是看了店内企业的宣传广角后带着孩子来买双星鞋的。他指着汪海的照片对孩子说：“这个爷爷多了不起，他做的鞋肯定穿着放心。”四川建筑大学的一位学生在留言簿中写道：“希望汪海能到大学里去演讲，讲讲闯市场、讲讲青年成才、讲讲怎样做人。”

连锁店这一无形和有形的最佳结合载体为双星赢得消费者、占有市场、树立企业形象起到了极其关键和不可替代的作用。汪海曾这样评价双星：“双星的成功就是有自己的工厂，有自己的牌子，有自己的销售渠道。”可见连锁店已成为双星基业的鼎足之一。如果要想了解双星，最先看到的就应当是双星的连锁店，它能折射出双星光芒之下的每一分努力、艰辛，深切地体味到双星品牌的真正价值，感受到扑面而来的双星魅力。

(《中国化工报》1999.8.7)