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遵循市场规律搞好经营

 

为了把新时期树新形象骨干培训班的务虚成果落实到务实上,落实到搞好经营工作上,为了找准我们去年冬季经营工作的失误、教训,打好今年市场经营开春第一仗,我谈三点意见:

一、冬季经营工作的失误,以冷粘鞋为代表,主要表现在七个方面

1、在思想观念上,“都不动”的思想影响了整个初冬的市场经营,出现了被动局面:许多战区指挥和公司总代理以“市场都不动,我们不动也很正常”为理由,不去积极研究市场变化,不去主动查找我们自身在产品组织上、价位调整上、促销办法上、单品种宣传上的问题,积极采取措施,让双星的市场动起来,而是以“都不动”原谅自己,以“都不动”掩盖自己的“等、靠、懒惰”和经营中存在的问题,使我们整个初冬的市场经营在大家都喊“都不动”中出现被动。

2、在价位调整上,僵化、机械、教条,市场在变化,但我们仍然抱着原来的价位不变,违背了规律,造成在冬季开始的时候,经营销售不畅,许多品种“不动”。

3、在产品组织上,与季节错位,违背了季节规律,造成新的积压和资金沉淀,这是冬季经营工作的最大失误。

4、在产品结构上,出现两个失误:一是男女鞋比例没有掌握好;二是大人鞋和儿童鞋比例没有掌握好。

5、在货源组织上,准备的还是不充分,对春节前和节日放假期间的购物高峰,对假日经济的规律.还是心中没有底,造成不同程度出现断码、缺号,出现对商场和连锁店供不上货的问题。

6、在甩卖促销上,对春节这个消化库存、处理积压的最好时机没有充分认识,促销的办法还是老式的打折,没有借春节达到“优化库存、精化品种”的要求。

7、在产品质量上出现了重大失误,以定牌加工为代表,在组织冬季产品生产时,从分管生产经营的集团领导到定牌加工单位都强调和重视上产量、抢时间、保交货期,而不重视和忽视了抓质量。

二、从八个方面总结教训

l、知道了卖鞋要有时间观念,认识到卖鞋就是抢时间,特别是在低迷、饱和、过剩的市场情况下,能抢一天就能多卖很多鞋,多赚很多钱,抢在旺季前面提前一天到货,就能抓住客户,就能卖高价。

2、知道了卖鞋要提前储备,认识到跨季订货、跨季储备是市场规律,能不能做到提前储备,在市场竞争中是决定胜败、决定命运、决定生死的大事,必须认真做好。冬季经营工作之所以出现失误、被动,根子就是没有搞好跨季订货,没有搞好提前储备,冬季之前不敢大胆储备,等市场卖好了,再下单,一切都晚了,前面一步赶不上,后面步步赶不上,这是冬季经营的最大教训。

3、知道了我们的经营理念确实太滞后,计划经济的东西太多,“懒惰、等、靠”的思想太多,“都不动”的观念和“淡季”的观念影响了整个冬季经营工作,没有认识到,对工厂来讲、对单品种来讲,确实有淡季,但作为综合性的经营公司来讲,没有淡季,就是怎么经营的问题。

4、知道了价位要随着市场变化随时不断地调整,认识到市场上没有一成不变的价格。目前经营公司总代理不同程度存在的教条执行价格规定的问题;不会运用价格杠杆,价格调整进行竞争、扩大市场的问题;只想眼着赚钱,加价过高,影响走量,又不及时调整价位,抬着价,让对手走量的问题;总代理对批发商、零售商加价过高,不利于调动批发商、零售商积极性的问题,是我们冬季经营价格上存在的四个突出问题,也是最大教训,必须尽快解决。

5、知道了我们这个产品什么时候都有甩卖,认识到甩卖也有学问,甩卖也要研究规律,谁早甩谁就主动,晚甩就要被动。大家从两种不同的甩卖促销办法带来的不同经营效果上,认识到,老的甩卖促销办法必须改变,甩卖就要大造舆论、大造声势、引起轰动、引起注意,就要造成抢起来的气氛,而且越是市场过剩,越要研究新的甩卖办法,每一个战区指挥、公司总代理都要认真总结这方面的经验教训,找出甩卖的规律,研究好甩卖的学问,把甩卖促销作为搞好经营工作的重要手段,运用到2001年整个市场经营工作中。

6、知道了社会在变化、消费者购物心理在变化,认识到了假日经济、假日消费的重要性。圣诞、元旦、春节三个大节是冬季卖鞋的黄金季节,许多公司提前组织货源,大造舆论促销,在“三节”期间经营额成倍翻番增长,卖出了双星知名度。但也有许多公司对假日经济形成的购物高峰没有足够认识,货源准备不足,促销措施不力,没有卖出高潮,这方面教训很多,各战区、各经营公司都要在总结教训的基础上,把今年每个节日的经营促销都组织好,特别是要重视抓好每个周末这两天的促销经营,因为组织好了,周末两天可以超过平时五天的经营额,这就是假日经济的规律。

7、知道了市场经济同计划经济的区别,计划经济是先抓生产,以产定销;市场经济是先抓销售,先打通经营渠道,是以销定产。

8、知道了市场竞争是信息竞争,认识到了掌握信息的重要性。应该说,我们的战区指挥、公司总代理在了解掌握信息、运用信息指导经营的意识和水平都是很差的,整个冬季经营中也没有一个公司为集团决策提供过非常有价值的信息,我做出的对冬季市场经营起了重要作用的降价促销和大造声势甩卖促销的两个决策,都是我亲自到市场一线考察,亲自了解情况,掌握信息后做出的。这说明我们人在市场,但还并没有真正进入市场,了解市场,更谈不上驾驭和操作市场了。

三、搞好春季经营工作的九点要求

1、在思想认识上,首先要看到春天是一场恶战,要打一场大甩卖,大降价,争夺市场的市场大战,对这一点我们每一个战区指挥、公司总代理必须有清醒的认识,不能掉以轻心,盲目乐观。

2、在品种组织上,除了组织春季新品种以外,要分类整理,彻底摸清家底,调好价位,对哪些要甩卖,哪些进批发市场,哪些进商场、连锁店,哪些同对手对着干,都要再做一次全面分析,进一步加大甩卖促销力度,进一步“优化库存,精化品种”。

3、在同对手竞争中,要发挥我们综合产品的优势,敢于面对面地竞争。

4、在发挥自身优势上,我们优势是强项,对手是劣势是弱项的,一定要把我们的优势充分发挥出来,该挣钱的要挣钱。

5、在掌握好南北方季节规律上,工厂和公司之间要及时沟通、及时协调,避免春季产品再造成新的积压。

6、在价位调整上,各战区指挥、公司总代理要把春季经营工作的重点放在调整价位上,放在用价位调活市场,用价位打开局面,用价位争取主动上。

7、在产品质量上,什么时候都不能放松,什么时候都是质量第一,都是质量高于一切。越是市场竞争激烈,越是需要上量抢时问、抢市场,越是强调完成经营目标,越要重视质量,越要强化各级领导的质量意识,越要落实质量保证措施。

8、在经营渠道上,要在大建连锁店、形象店的同时,把工作的重点放在进商场、进超市、建店中店上,尽快全面占领商场和超市这个重要的经营渠道和经营阵地。

9、在分析市场上,各战区指挥、公司总代理在春季经营工作中要提高“利用信息搞好经营”的水平。了解市场信息,注意市场动向,做到六个注意:(1)注意观察我们的优势,怎样发挥;(2)注意观察我们的劣势,怎样尽快赶上:(3)注意你所在的市场缺少什么款式的鞋,怎样尽快组织;(4)要注意现在市场上缺少什么价位的鞋,就选几个品种把价格调到这个价位,做到高中低三个档次三个价位的鞋都有;(5)要注意哪些品种、哪些颜色适合春天卖,赶快组织,不要再贻误战机;(6)要注意用少数品种、低价位在市场上卖起来,搅乱对手,争取新春第一仗打主动。

(二00一-年二月十二日)