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由大到强 提升双星形象

 

全面检查两大战略决策的贯彻落实情况,认真分析总结一季度以经营为中心,以经济为重点的各项作目标的进度完成情况,为即将到来的夏秋季经营工作做好充分准备,集团召开了经营、经济工作会议。

一、为什么召开经营、经济工作会议

经营、经济_工作会议是我近期到市场一线、工厂一线考察市场、检查工作、参观学习南方工厂之后决定召开的。从47日到24日,通过我对鲁中、瀚海公司的检查,通过我借去常州主持召开全国胶鞋协会会员大会的机会,沿途对山东和华东两个战区,对枣庄、徐州、盐城、南通、无锡一上海六个公司,对淮阴、扬州、泰州、张家港等18个地区和31个商场、连锁店的工作检查和市场考察,特别是通过对苏南同行业硫化鞋厂的参观,通过每天从晚上到深夜的分析、研究、讨论,我感到,我们面临的市场形势很严峻,我们市场和工厂存在的问题很严重,我们的竞争对手发展迅速,来势凶猛,对我们的发展形成的威胁很大,因此,非常有必要召开一次会议,冷静的分析形势,认真的研究对手,清醒的看到问题,及时的调整战略,全面的制定措施,通过这个会议,统一大家的思想认识.这次会议要解决以下六个问题:

1.要解决今年两大战略决策目标确保实现的问题。过去是年底一次考核,今年要重点抓平时的进度落实,一季度一检查、一考核、一讲评,发现问题及时解决,第一季度总结分析好了,问题教训找准了,就为后三个季度完成目标打好了基础.各战区、各公司、各工厂、各经营单位都要按照四个季度的经营规律,把集团下达的全年经营指标分解成每个季度的指标,按照集团的办法按季度指标抓落实,保全年目标实现。这次去南方工厂参观,看到他们发展速度很快,感触很深,我们一定要解决满足于同自己比有提高、有增长的思维观念,要树立起同市场比,同对手的增长速度比,同我们第一品牌的影响比,应该有大发展的思想。

2.要解决冷粘鞋拖集团发展后腿的问题。从分析看,一季度整个集团经营和经济工作总体情况是好的,母体鞋业两大主导产品中,硫化鞋基本实现了经营发展目标,保卫了集团大局。但冷粘鞋运作不好,经营不畅,资金沉淀,产品积压,效益滑坡,拖了集团后腿,这种局面必须尽快扭转,冷粘鞋不能再继续拖集团发展的后腿。

3.要继续解决经营制约双星大发展的问题。在市场一线看到,确确实实我们在经营上的问题是相当严重的,需要通过这次会议进一步认识和解决经营制约双星发展这个主要矛盾。

4.要继续解决市场法规制度的贯彻落实问题。通过市场考察我感到,不严肃执行经营法规,不认真落实集团经营部署,是当前经营被动的重要原因,不解决这个问题,再好的决策,再好的思路,再好的规定也等于零。

5.要解决加快市场经营体制改革步伐的问题。对市场一线进行改制是集团党委的重大决策。

6.要解决硫化鞋大发展战略的贯彻落实问题。从一定意义上讲,这次经营、经济工作会议是以硫化鞋经营为重点的会议,是继续贯彻落实去年以来硫化鞋发展战略和一系列工作部署的会议,对这一点大家一定要很好的领会和理解。特别是硫化鞋的经营马上就要进入淡季,怎样组织好淡季的生产经营也是这次会议的重点。

二、怎样认识我们目前的位置

双星进入市场20多年来,一直走在全国同行业前面,是公认的排头兵、鞋老大,前些年没有谁能动摇双星鞋老大的位置,但是随着市场的发展,行业的变革,竞争对手的提高,近年来,我们这个鞋老大遇到了前所未有的挑战,我们内部也出现了两种截然不同的认识,一是有的同志看不到对手的发展提高,盲目骄傲,夜郎自大,二是有的同志被对手的来势凶猛吓倒,对自己失去信心,精神不振j应该说这两种认识都是片面的,夜郎自大和失去信心都是错误的,正确的认识应该是:

1.到目前为止,从总体上我们双星还是鞋老大,这是客观现实,每一个双星人都要有这个自信,不能自己怀疑自己。具体来讲.大家要看到,我们在名牌知名度上是老大,品牌影响力上是老大,双星名牌被社会和市场认可程度上是老大,我们的生产规模、产销量是老大,我们的经营网络是老大,我们的市场占有率是老大,我们高中低档六大鞋类全面发展是老大,我们以运动鞋为代表连续八年全国销量第一是老大,我们的管理水平、管理思想、管理理论是老大等等,这些都是目前其他品牌不能比的,是我们的优势,只要我们把这些优势保持住,继续发挥好,鞋老大的位置就可以坐住,对这一点,我们要树立信心,看到优势。

2、从总体而言,我们是鞋老大,但具体来讲,我们并不是在一切方面都是老大,在许多具体的方面我们不是鞋老大,而是差距很大,劣势很大,我们只有清醒地看到这些差距和劣势,采取措施,缩小差距,变劣势为优势,才能使我们不仅在总体上是老大,而且在一切具体的方面都是老大,才能成为名副其实的鞋老大。

3、从目前我们这个鞋老大的市场处境来看,我们正处在众多对手的包围之中,而且来自各个方面的竞争对手都在发展提高,在市场上对我们鞋老大的冲击越来越大,我们很明显的感到,我们这个鞋老大的地位并不稳固,是坐在油锅匕的鞋老大,稍不留心,就有随时被对手超越的危险。对这一点,我们每一个骨干也必须要有清醒的认识,更不能麻痹大意,掉以轻心。我们作为鞋老,必须看到这样两个现实:

一是我们的竞争对手越来越多,而且都在把双星作为最大敌人,天天在研究我们,现在国外的品牌在研究我们,我们的同行在研究我们,冷粘鞋的个体户在研究我们,硫化鞋的个体户在研究我们,现在我们是众矢之的,四面受敌,在这种严峻的形势下,我们没有危机感,没有压力感,再不提高能行吗?

二是我们的竞争对手越来越强大,他们提高的比我们快。要看到,我们现在面对的对手已经不是十几年前的乡镇企业,也不是45年前没有实力的个体户,他们借助先天体制的优势,研究吸收了我们和同行业的长处,避开了我们的短处,他们是在按照市场规律、行业规律操作,他们没有工厂的包袱,是一步到位操作牌子,他们选择了社会上的能人、有钱有势力的人,又选择了最好的工厂定牌加工,又抢占了大商场,一上来就树形象,一上来就高品位,一上来就运作牌子,来势猛,起点高,对我们的威胁大,面对这样的对手,我们必须有趣越腾空、高人一手的本领,才能稳坐鞋老大的位子。

三、怎样从大双星向强双星发展

我们要认识到,大和强是两个不同的概念,中国是世界制鞋大国,但不是制鞋强国,我们双星生产规模大,经营网络大,产品种类多,但只能是大双星、大集团,还不是强双星、强集团。但是应该看到,现在双星已经具备了从低档次向高档次发展,从大双星、大名牌向强双星、强名牌发展的条件,我们提出名牌发展高级阶段的目标就是实现强双星、强名牌,名牌高级阶段和强双星、强名牌是一致的,可以说,只有达到了强双星、强名牌,我们才能稳坐鞋老大的位子,我们才能在同对手竞争中摆脱被动,腾空超越,才能永远立于不败之地,才能实现高级阶段,才能树起新形象,两大战略决策才能落到实处。
       达到强双星、强名牌的十大要求:

1、每一个双星骨干,天天要有危机感:要认识到,我们目前这种满足于大双星的思想是极其危险的.每一个双星人都要有从大双星向强双星发展的危机感、紧迫感,要看到,我们一天不成为强双星,我们就一天坐不稳鞋老大的位子,只有成为强双星,才能坐稳鞋老大的位子,同时要把这种危机感落实到认真扎实工作上,落实到严格执行法规制度上,落实到做好集团部署的每一项工作上。

2、每一个双星骨干,人人要有自信心。对双星事业要有自信心,对双星名牌要有自信心,对打败对手要有自信心,对强双星、强名牌要有自信心,要把这种自信心落实到在市场上同对手硬碰硬的竞争上,用双星人的志气、双星人的精神,拼出强双星、强名牌。特别是我们一把手和各级管理骨干要把信心树立起来,把精神振作起来,一级为一级做出样子。

3、在经营思路和工作标准上要来一个彻底的转变。首先要解决经营制约强双星发展这个主要矛盾,以我们现在的牌子,现在的知名度,不能再用十年前硫化鞋的经营思路,一定要在实际工作中,从硫化鞋低档次、低水平的经营思路彻底转到21世纪强双星强名牌、高水平高档次的经营思路,在市场上处处体现双星名牌是强的,经营思路不根本转变,要实现强双星、强名牌是不可能的,名牌高级阶段也是空的。同时,在工作标准上,一切工作都要体现强双星的高标准,而不是低标准,市场要按照强双星的高标准经营,工厂要按照强双星的高标准去干,这是强双星、强名牌的需要,是名牌高级阶段大发展的需要。

4、在技术、工艺、配方、操作方法上要进行一次彻底的革命。要看到,在技术、工艺、配方和操作方法上,我们同南方工厂的差距太大了,我们在这方面的历史欠账太大了,双星进入市场20年,但老工艺、老技术、老配方、老的操作方法一直没有大的改变,现在到了对老技术进行彻底革命,对老工艺进行彻底决裂,对老配方进行彻底突破,对老操作方法进行彻底抛弃的时候了,我们的技术、工艺、配方和操作方法到了再上一个新台阶的时候了,我们只有上去这个台阶,才能在根本上改变落后面貌,才能做出高档产品,才能实现强双星、强名牌的目标,这个台阶上不去,我们就要垮台。我们要靠科技创出我们强双星、强名牌的产品,创出高档次的产品,创出有特色的产品,创出个性化的产品,靠科技树立起我们强双星产品的新形象。

5、加大措施,加快双星产品新形象的树立。这个新形象就是强双星、强名牌的形象,就是高品位、高档次的形象,就是中国鞋业第一品牌的形象。在这方面当前我们要采取四项措施:

第一、要加大广告宣传,加大新产品宣传,通过广告和产品宣传,把形象树立起来。

第二、加快组织高档产品进军全国大商场,占领全国大商场,利用大商场这个渠道重新树立双星产品高品位、高档次、强名牌的新形象,这是树新形象的重大战略决策。

第三、树立形象要抓连锁店、店中店的样品摆放,战区指挥和公司总代理都要会摆,一定要按系列、按档次、分类摆放,解决现在有的公司连锁店胡摆乱摆,有好产品也体现不出好形象的问题,战区、各公司要采取树立样板、推广典型的办法抓好这项工作。

第四、树立形象要敢标价、会标价,大家要清楚一个道理,在某种程度上讲,价位就代表档次和形象,档次和形象靠价位调整。

6、适应强双星、强名牌,高档次树新形象的需要,在经营方式上要进行彻底变革。分开三个品种、分开三个价位、分开三个档次、分开三个渠道、进行三个市场经营,彻底改变一个品种卖全国,一个价位卖全国的经营方式,这是实现强双星、强名牌发展的重要措施。大家要看到,我们是从工厂做起,靠低档鞋起家创牌子的,占领低档市场,满足大众消费是双星名牌成功的重要原因,现在,在其他品牌采取高档为主树形象、创牌子的时候,我们根据中国市场的特点,根据双星发展的历史特点,确定以高中低档全面发展的方针去实现名牌发展的高级阶段是正确的,更符合中国国情,而且随着名牌高级阶段的发展,我们把高中低档分开渠道、分开经营,既不丢掉低档市场,又重点发展高档市场,树名牌新形象,比其他牌子市场面更宽、更全面、更有优势。在这方面当前要采取以下措施:
   第一、工厂要从源头上,从开发上,从产品定位上就分开哪些产品进城市商场、连锁店零售,哪些产品进个体市场批发,而且走两个市场的产品,在用料上,包装上,价位上,档次上要有明显区别,今后卖零售的不准走批发,卖批发的不准进零售,如果分公司把批发的产品拿到零售去卖,就不准再反映批发冲击零售的问题。

第二、各战区指挥掌握,根据各经营公司不同情况,经营公司要逐步退出批发市场,公司的工作重点是转向经营城市市场,经营商场和连锁店,集中精力卖高档、树形象、创效益,特别是大中城市更要加快步伐从批发市场退出,尽快实现工作重点的转变,这是强双星、强名牌发展的需要,大家要认识到,这个转变对双星名牌高级阶段的发展来讲是带有战略意义的转变,要提高认识,坚决贯彻。大家要认识到,城市的经营公司不去精工细做经营有高利润的零售市场,而用大量的人力、物力、财力去经营低档鞋,去经营批发市场是不对的。

第三、在公司逐步退出批发市场的同时,工厂要直接进入个体批发市场,直销或者找个体总代理代销,直接控制价格,调控市场,低价走量保工厂,保市场覆盖,保市场占有,保名牌发展的大众消费基础,这是我们从工厂起家创牌子发展的必由之路,不这样做,工厂将永远被动,硫化鞋销售中心直销处和总代理的成功已经充分证明了这一点。

第四、经营公司逐步退出批发市场,重点抓城市零售高档市场,工厂直接进入批发市场,公司和工厂分开渠道,在经营上突出重点,各有侧重是一项系统工程,整个工作由战区总指挥全面负责,战区总指挥要根据总的原则,结合各地实际,拿出工作方案,既要加快进度,尽快实施,又要实事求是,循序渐进。而且要明确。在战区范围内,经营公司零售也好,工厂批发也好,个体总代理也好,都归战区总指挥统一管理,希望战区总指挥站在集团角度,代表我在市场一线认真负起责任,确保这个调整顺利进行和调整后的市场管理规范有序,确保在一个地区高档零售市场和低档批发市场都得到大发展。

7、根据强双星、强名牌发展的需要,要对总代理制进行重新理顺。根据一年来实行总代理制的经验教训,要根据总代理资金、能力、实力的具体情况,细分市场、细分区域、细分鞋类、细分品种、量化经营额指标,解决目前不同程度存在的一个总代理没有能力代理全部地区、全部品种而影响大双星、大市场、多产品全面发展的问题。

第一、战区指挥要对经营公司总代理和买断总代理的

综合经营能力进行一次重新评估,按照分类、细化、量化的精神,根据不同情况,分别做出调整。对不适应代理全部地区的,可以细化代理区域,在其他地区再选代理;对不适应代理全部产品的,可以细化代理的产品,把冷粘鞋、硫化鞋、皮鞋、运动服装等分开代理,根据需要,在硫化鞋中也可以再分高档和低档鞋代理,甚至在一个批发市场上,一个代理商只代理1-2个硫化鞋品种。总之,各地区和总代理每个人的具体情况不一样,具体采取哪种办法,由各战区指挥灵活掌握,总的原则是有利于双星发展,有利于代理商发财,发展是硬道理。

第二、各战区指挥、各公司总代理、各工厂、各定牌加工单位要按照重新理顺总代理制的精神,对已经实行总代理的代理合同进行一次重新审理,对没有经营额指标要求的,要补充上;对代理区域不明确的要重新确认;对代理品种不明确的,要重新明确;对没有签合同的,都要重新签合同;对代理权限不适应的要重新调整;对买断城市零售市场、经营商场和连锁店的,除收经营权费以外,要按经营额2%收取广告宣传费,战区指挥要认真抓好以上各项工作的理顺和落实。

8、适应强双星、强名牌的发展要求,要加大加快体育运动服装休闲用品的发展步伐,整个体育运动休闲用品必须全面上规模、上档次、上水平。

9、适应强双星、强名牌的发展需要,必须大胆吸收社会能人,在体制上来一场彻底的革命。

10、适应强双星、强名牌的发展要求,必须在运作牌子上加大能量。我们在运作牌子上能量有多大,我们强双星、强名牌的能量就有多大,我们只有运作好牌子,经营好无形资产,才会产生巨大的效益,我们鞋老大的地位才能巩固发展提高,鞋老大的座位才能坐牢坐稳,我们才能由大双星发展到强双星,大名牌发展到强名牌。

(二OO一年五月七日)