——与双星集团总裁汪海对话

王葆林 朱建华

理论之树常青

汪海是改革开放后首批国家级优秀企业家之一。这首批20位被铭刻人中国史典的人物，在历史大潮的冲击下，升迁者有之，落马者有之，而至今依然活跃在中国国有企业舞台上叱咤风云的却只有汪海一人。2002年11月，在凭窗临海的青岛双星集团总部汪总办公室，我们再次见面。汪海的下属告诉我们，总裁昨天针对集团的发展战略进行了新的部署，讲出了许多新观点，相当振奋人心。我们正在消化、贯彻和落实，你们来得正是时候。

显然汪海还沉浸在昨天的兴奋之中。对于公司的发展、对于中国民族工业的发展乃至于世界经济的发展，汪海都进行过周密、科学的分析和思考。他自觉地承担起一名中国企业家的历史责任，他认为一个合格的企业家，要能以政治家和科学家的思维方法研究变化着的经济现象，直到从纷杂的现象中找出了线索，碰撞出火花，摸索出规律，归纳出结论。汪海认为双星的发展到了高级阶段。双星将迎来新的更大的发展。汪海说我们要做好思想上、组织上、物质上乃至心理上的准备，迎战最艰巨考验的时刻表已经摆在了面前，能不能经受住历史的检验，就看我们有没有充分的理论准备。

理论是实践活动的指南针。回顾双星的发展史，正确的理论指导是克敌制胜的法宝。双星的理论，或者准确地说是汪海的理论，曾引领双星从一个辉煌走向又一个辉煌。如今双星做大了、做强了，做成了世界名牌。市场曾不断验证了双星理论的正确性，同时市场要继续对双星理论提出新的洁问和拷打。与时俱进是双星理论的核心，实事求是是双星理论的灵魂。

汪海在“中国西部论坛”上的发言，在上海“APFC2001”上的演讲，在全国橡胶协会年会上的讲话，基本凸显出汪海面对新世纪的新思索。而在接受我们的采访中，汪海正式向媒体和盘托出了已经形成了的理论观点。

汪海的理论是面向集团的，面向市场的，面向经济的。而针对企业、企业家的理论不可避免要涉及政治、历史和意识形态领域。中国特色的代表观点认为，求真求实见成效的理论就是好的理论。如同双星总部门前那两尊别具风格的猫的塑像：谁能抓住老鼠谁就是好猫。

汪海思维敏捷，谈吐酣畅淋漓。充满哲理并诙谐生动的访谈，进行近三个小时，我们的对话进行得顺畅而愉快。汪海的笑声极具感染力，如他豪爽的性格一样，使整个采访始终沉浸在兴奋的氛围之中。我们感叹汪海思想的魅力，想起了先贤那句名言：理论之树常青。

创新是永恒的主题

主持人：我们研究了独具特色的双星市场理论中有“创国际名牌、当世界名厂、做双星名人”的论述，感到这是对一个企业终极目标的全面涵盖。双星达到这个目标了吗？

汪海：我们一直在朝着这个目标努力。理论应当是与时俱进的，目标的追求也无止境。对目标的追求可以为企业提供精神上的动力。我们达到了一个目标，还要确立下一个目标，在当今全球经济一体化的时代，企业今天不创新，明天就落后；明天不创新，后天就可能被淘汰。

双星确定的“名牌发展高级阶段”和“新时期树新形象，做双星新人”两大战略就是对双星市场理论的完善。在产权改革基本完成之后，我们把目标确立得更高，只有这样，才能不断创新，不断发展。

主持人：我们了解到双星产权改制工作进行一年多了，进展得怎么样？

汪海：我们七大战区、60多家公司2000多个店，目前为止除一个哈尔滨公司正在办理手续之外，已经全部卖光。

主持人：卖后的经营情况怎么样？

汪海：好哇！卖后与卖前相比较，公司的销量提高了44%，经营收入增加了500%，经营者的收入正好翻了一番。你看这是多大的变化。国有企业的公司把店卖给个人，变成民营的经营公司和连锁店，公司还是原来的公司，店还是原来的店，却因私而活了。原因很简单，店是自己掏钱买的，责、权、利都攥在自己的手里，积极性自己就调动起来了。

制鞋产业是传统工业，而传统工业基本是微利产业。对这个产业横向观察就会发现，由于南方私企的崛起和国外品牌的进入，国企几乎是不堪一击被纷纷挤垮。虽然双星一枝独秀，但目睹了激烈竞争后的惨状，我们不能不作深入的思考。我们非常清楚，尽管人们对鞋的要求越来越高，国内外制鞋业仍然以手工作业为主没能实现自动化，成本高而利润少、人员多而赢利少，国有资产很难在这个微利产业中增值。兵临城下了，企业是在情况好时就改？还是垮了再改？这是明摆着的事。我们只是顺应经济规律办事。事实也证明了我们这一步走得恰是时候。在双星这个品牌还响当当的时候转体改制，为今后双星的生存和发展及早奠定体制基础优势。

主持人：您说在双星品牌响当当的时候转体改制，为今后的发展打基础，是不是说，您在品牌的运作上有了成熟的设想。

汪海：现在已经不是设想，而是进行。双星的发展同所有成功的企业发展一样，要经过三个阶段。我们经过了创业的初级阶段和壮大的发展阶段，现在到了进行扩张的高级阶段。前两个阶段艰苦，仅仅是对企业家能力的考验，而高级阶段则是对企业家全面素质的检验。面对新世纪，双星的两大战略是“名牌发展高级阶段”和“新时期树新形象，做双星新人”。而名牌发展的高级阶段就是品牌运作。

将名牌的无形资产有形化

主持人：我们知道双星品牌价值是100亿，而您自身的价值是39.99亿，是否两大战略的目标是将无形资产有形化。

汪海：对。评估出双星的无形资产是100亿元，这是有科学根据的，但你到街上对卖冰棍的老太太说，我拿100个亿无形资产买你一根冰棍，她不会卖给你。那100个亿有什么用？有用！这就要看你怎么用。南方有一家皮鞋厂，到青岛来找我。我没在青岛，他们就等了7天，一直等到我回来。他想用双星的牌子。我们对这个厂进行考察后认为，确实不错，有一定的规模，质量也相当好，但就是卖不出量，也卖不上价，因为没人认他的牌子。他们非常聪明，知道双星是世界名牌，是中国鞋业的第一品牌，想借双星的牌子打入市场。我们制定了相应的规则，每年他们交双星一定的品牌使用费，双星给他牌子用。他的皮鞋纳入双星系列，他受益，双星也受益，无形资产转化为有形化了。

主持人：现在确实是一个品牌至上的时代，品牌的作用已清晰可见。一项调查表明，在品牌上每投资1美元，便会获得127美元的利润。双星10年培育品牌，现在到了收获季节了。

汪海：我们依然在对双星品牌进行培育。我们的两大战略就是围绕做品牌做出的决策。品牌含义又叫品牌意义，品牌精神是指一个品牌所承载的内涵，所代表的精神，双星的两颗星可以解释为精神文明一颗星，物质文明一颗星；也可以解释为东半球一颗星，西半球一颗星；甚至可以解释成双星一颗星，双星的朋友是另一颗星。发展一下，还可以解释说双星的产品一颗星，双星的服务一颗星，等等。星星辉映是我们双星的含义，也是我们双星的精神。

我们做出了双星的品牌，双星品牌的价值在社会上传递，得到了消费群体的认可，创立了品牌忠诚度，我们的品牌权益为我们双星集团提供了许多竞争优势。双星的三大支柱产业——鞋、服装、轮胎统称双星。我曾说过“名牌是市场经济中的原子弹”，手里握着原子弹，心里会踏实得多。主持人：对轮胎厂的收购，是否标志着双星在调整产品结构？有没有由微利产品转产高利产品？

汪海：产品结构的调整是企业正常运行的需要。过去要改动一个品种，需要4个月的时间，现在就只能在1个月内，甚至15天内必须完成。一条流水线一天生产的品种可能会变换好几次，一个订单120双鞋也做。市场对产品的调整提出了很高的要求，跟不上这样的速度必然会被淘汰。现在不是大鱼吃小鱼的年代，而是快鱼吃慢鱼的年代。

双星给汽车做“鞋”，生产轮胎，也是我们品牌运作的一个方面。轮胎与鞋都是橡胶行业，都是传统产业。人这样高级动物的鞋我们都做出了名牌，而人的一个交通工具的“鞋”，我们有什么理由做不好？收购轮胎厂有资本运作的因素，更重要的是品牌运作。昨天芝加哥打来一个电话，要订15万条双星轮胎，人家就是冲双星这个牌子来的。我们已加大了轮胎的投入。你们从北京来，一定看到了北京到处都在没完没了地扩路、修路，全国哪个城市不是这样？这就是因为汽车越来越多，中国10年之内汽车的增量不会降低，轮胎的销量必增无疑，我们已把轮胎作为新的经济增长点之一。

关于产业结构调整，有人主张不要再提什么民族工业了，全球经济一体化，都按西方那套运作模式，全西方化，发展高科技。我认为这是一种新的卖国主义论调。在经济高速发展的今天，我们应该避开发达国家在核心技术方面的锋芒，把我们的传统加工行业发展起来，这是我们的优势。我们传统行业的技术上不是低档次的，有些加工行业我们比国外的还好还强。比如，在鞋底上安装气垫，这是耐克的专利。双星鞋不仅有气垫防震，还有空调功能，可以调节温度。双星的高档产品卖到了美国和日本的高档鞋市场。中国基本是传统工业支撑着国家的经济命脉，解决着吃饭问题，肩负着国家安定团结的重任。怎么能说我们民族工业、加工行业不重要了，不要再提了？这不对，不符合国情。中国这么多人，都去搞高科技，现实吗？可能么？

名牌代表先进生产力

主持人：双星的牌子得到认可，已经做成了中国鞋业第一品牌。但加入WTO后，我们将面临国外品牌挑战，双星企业扩张中将运作品牌，能不能认为来自外部的压力会更大些。

汪海：来自外部的压力一直存在，我们从来没有怕过。与国外的名牌竞争并不可怕。我们因为了解内情，所以有充分的获胜把握。我们做的鞋卖给日本人是19美金，日本人在白盒白纸上印上日本字，卖给美国人就是60美金，美国人再卖给世界各国，也包括中国，就是130美金。他卖的是什么，卖的就是牌子。

我参加新加坡面对21世纪的中国企业研讨会时，有人问我，你双星为什么叫世界名牌？有什么根据？其实在中国也有很多人这样问过。我说，你真可笑，难道说世界名牌都是联合国大会公布的，安理会讨论的吗？全世界有55亿人，中国就占l3亿，华人圈还分布在世界各个角落，出国的许多人都带双星鞋，在鞋圈里不知道双星的不多。为什么美国才2亿多人，他们不管搞什么牌子，只要到中国就叫世界名牌，中国人创个牌子就不能叫世界名牌呢？这公道吗？

去年中国加入WTO．北京有家媒体找到我，说和耐克老板对话感不感兴趣。我说非常感兴趣。经过半年协商，双方确定在青岛双星总部实施对话。中央电视台的转播车开出北京那天，耐克方面突然反悔了，说对话可以，但要双星总裁与耐克的副总裁对话。我一听坚决不干，我说耐克派副总裁，我就派总裁助理。我认为，经济舞台的竞争，实际上就是政治舞台上的斗争，我们每一个企业在国际上代表的都是中华民族，都是中国人。我们要学习外国先进的东西，但学习不等于祈求，在人格上不能矮，要有点志气和信心，我们应该有与外国企业竞争必胜的信心，我们的企业才有精神，才能把自己的企业搞好。

主持人：既然我们知道未来的竞争，主要集中在品牌的竞争上，中国的民族产业应当怎样应战？

汪海：21世纪是名牌的天下，是名牌竞争的市场。中国经济发展近20年来的事实已经让我们看到，消费者选择名牌的倾向越来越突出。名牌是企业的形象和代表，名牌更是一个国家的实力象征，代表一个国家的先进生产力。国家与国家的竞争，更多地体现在大企业与大企业之间，体现在强名牌与强名牌之间，中国要在竞争中后来居上，就必须创自己的名牌。在创名牌上，首先企业要做好名牌的产品；其次，政府应该扶持中小企业创自己的牌子，这是符合市场发展规律的，同时要宣传民族工业产品，引导消费者选择自己的民族品牌。只有这样，我们才能创出自己的牌子，只有这样，我们在外国牌子进来的时候才能与之抗衡。

到了布尔什维克领导创名牌的时候了

主持人：作为企业家，面对激烈的市场竞争，怎样才能准确把握企业发展方向，使企业立于不败之地？双星的发展证明了双星理论的正确性，而我们也看到相当一些国有企业依然在为扭亏为盈奋力拼搏着，企业家的作用对于一个企业来讲是至关重要的，我们想听听您对中国企业家状况的分析和评论。

汪海：搞经济不是搞运动，不能赶时髦。中国的企业家首先是布尔什维克这一点不能动摇，现在是到了布尔什维克研究市场经济的时候了，到了布尔什维克领导创名牌的时候了，怎么能使先进的东西为我所用，创出我们的名牌。前两年一窝蜂上高科技，什么高速公路、网站，这个不行。企业家就要有清醒的头脑，结合自己企业的实际情况做出判断。我们双星在这个时候没有跟风，上了传统产业的轮胎，作为我们的效益增长点。

去年香港《大公报》发给我们一个通知，说从600多个广告中我们的广告排到前5名，我们也不知道是怎么回事。经了解才知道，现在的企业都搞个形象代言人。我们没搞，没必要搞，我本身就被列为第一代优秀企业家，我就是我们集团最好的形象代言人。结果我们没搞，反而给评上了。我主张反思维，企业家要具有反思维的头脑。所以说，别人都去搞的事，我不搞反而获胜。

企业家的基本工作方法应当是发扬传统优秀的、借鉴外来先进的、创造自己的名牌。企业家的头脑要不断发展，但绝对不能发热。也许政治家做不了企业家，但企业家必须是政治家，每一项决策都得站在时代的高度，在正确理论指导下进行，理论联系实际，实事求是地办事。

（原载2002年8月19日《中国化工报》）