——“双星”20年本刊记者二十问汪海

宁馨儿

中国企业的成功之道，大多是一个企业家成就了一个企业，双星也不例外。作为中国最早的制鞋企业，“双星”虽然已有83年的建厂历史，但真正壮大发展却是1984年以来的这20年，而这20年，正是在著名企业家汪海的指挥下，双星才发生了翻天覆地的巨变。

近日，在双星人庆祝进入市场20周年之际，双星集团总裁汪海接受了本刊记者的独家专访，通过对记者提出的二十个问题的答释，让人们读解了汪海这个传言颇多，但却经受住市场检验的真正的企业家的成功秘籍和远见卓识以及他独特的人格魅力。

关于双星的成功秘籍

一问：我们都知道，双星原本是一个“四老”企业，即老产品、老设备、老工艺和老厂房。能够在这个基础之上实现脱胎换骨的变化，主要原因是什么呢？

汪海：这样的转变完全取决于双星一直以来所推行的四个三：“创民族品牌，创大市场，创综合性大集团”的三创；“主动转移转出的大双星，国内市场转向国际市场，经营产品转向经营品牌”的三转；“从计划经济的旧体制变为市场化的新体制，从计划经济空喊管理变为市场化严、高、细的管理，从计划经济的守旧变为市场化的创新”的三变；“特在企业文化，特在长寿总裁．特在一花独秀”的三特。

二问：中国加入WTO，在给中国经济带来新的更大的发展空间的同时，也带来了“山雨欲来风满楼”的挑战，这引得一些企业无奈哀叹：“狼来了”。双星是怎么面对这个挑战的？

汪海：我们要做虎，用我们的优势和所谓的世界级大企业集团竞争。我们既拼不死，更不会被吓死。中国人力资源丰富，劳动密集型的制鞋产业是中国的强项。加入WTO对于劳动密集型行业的开放竞争并不可怕，只要加强管理、改进技术、提高效率，完全可以跟国外名牌一竞高低。目前在全球制鞋业中，所谓的世界名牌鞋大多是在中国沿海地区鞋厂加工的。这说明中国完全有生产名牌鞋的能力。与外国名牌相比，双星所采用的材料和工艺只高不低。此外，双星涉足轮胎业也是为了在更大范围内参与经济全球化竞争而采取的一大战略步骤。目前，双星已经在国外相继建起了美国、俄罗斯、波兰等10个经营公司，产品出口100多个国家和地区，与200多家客商建立了贸易关系，在46个国家注册商标。双星已经牢牢地把握了国内外市场。

三问：产权制度多年来一直是国企改革的雷区，对大型国有企业来说尤其如此。而双星却在全国大企业集团中率先走出产权民营化改制这一步，这样的勇气和魄力是从何而来呢？

汪海：“国有国营”的企业制度一直是双星集团的“软肋”，极大地制约了企业的进一步发展，窒息了这个品牌应有的活力。产权制度是企业改革中一块绕不过去的“拦路石”，不解决这个问题，作为拥有55亿固定资产、4万多名员工的双星集团就会因为产权改革滞后而最终倒闭，我们只有加快国有民营的步伐，进行深层次的产权制度改革，以适应市场环境的变化，增强企业的市场竞争力。改制以后，许多职工买断连锁店，实现了“从职工到老板”的愿望，销售收入大幅度增长。到2004年，双星所有连锁店都实行了民营化改制，为实现“企业发展，代理发财”搭建起崭新的平台。事实证明，国有资产逐步退出竞争激烈的微利产业，这是铁的市场规律，也是制鞋行业的发展规律。改制还是要尽早啊！

四问：我们都知道双星是靠做鞋发展起来的，为什么又要向服装、轮胎、机械、热电等行业发展呢？

汪海：高科技不是我国创名牌的最大优势，制造加工业才是中国人创名牌最大的优势。随着生产全球化程度的日益加深，中国拥有的劳动力优势和低成本优势，已经使中国制造业越来越成为推动世界制造业的主要力量，只要我们树立“高端”观念，联合起来，中国的制造业就能改变在国际市场的低档次形象，适应国际市场的游戏规则。我们发挥品牌优势，运作品牌，跨行业发展，提高产品科技含量。转攻高端市场，一是树民族品牌的需要；二是市场规律的需要；三是维护行业合理利润的需要。走高端市场是市场发展的需要，也是大势所趋。

五问：制鞋行业被称为“夕阳工业”，发达资本主义国家都不愿做鞋，制鞋工业向发展中国家转移，你是如何看待这个问题的呢？

汪海：传统加工业不应妄自菲薄，“夕阳工业”仍然能做出“朝阳气象”。在经济高速发展的今天，我们应该避开发达国家的锋芒，把我们的传统加工业发展起来。我们传统行业在技术方面不是低档次的，有些加工行业我们比国外还好还强。同时应当看到中国这个大国还是传统工业支撑着国家的经济命脉，应该抓住机遇发展我们的加工行业，把中国民族工业尽快发展起来。创加工行业名牌，用这个优势去争夺世界消费市场。不管是鞋业，还是轮胎、机械等行业，我们都在不断创新，决心将双星发展得更大更强，为中国民族工业发展争气。

六问：作为一个名牌企业，双星是如何走自己的品牌之路的？

汪海：上个世纪80年代初，我接任双星集团的前身——橡胶九厂厂长时，因为原来生产的解放鞋市场不认可，库存最高时达到近300万双，企业为了生存，被迫走上了市场，可以说，是市场逼着双星人最早开始了创名牌之路。最早进市场，使我们最早掌握了市场的游戏规则，最早把握了市场的运行规律，最早锻炼了应变市场的能力，从而最早创出了双星这个中国人自己的名牌，但我们丝毫不敢松懈。我认为，市场不认可，一切等于零。只有不断得到市场认可的名牌，才是真名牌。名牌是一种信仰，是一种灵魂，是一种道德。把创名牌视为市场经济中的“政治”，只有这样才能把名牌做好。

七问：在2003年全国大型零售企业主要商品销售情况信息发布会上，双星集团生产的“双星”牌旅游鞋荣列全国同类商品市场销量第一名，这是双星集团连续15年夺冠。双星是如何做到这一点的呢？

汪海：在与世界名牌的“过招”中，快则生，慢则亡。如果没有技术创新能力，一切都是空谈。双星从来不敢有“一招鲜，吃遍天”的沾沾自喜，而是以创新加务实的精神，苦苦埋头在技术创新的探索中。企业要占领市场制高点，必须占领技术制高点，而运用高新技术，则是双星高端市场初现曙光的基点。双星集团对市场售后服务人员提出的要求是首先应该是技术人员、应该是工程师，其次才是消费心理学和市场营销学的行家。而且考核销售人员的指标不仅仅是回款和销量，更应该是市场需求信息的反馈数量和质量，从这一点上讲，销售人员和市场调研技术人员之间的概念区分已经模糊，也许将来两者会重叠。

关于双星的创业理念

八问：这些年来，双星集合“儒”、“道”、“佛”等优秀民族文化，进行企业管理的方法一直被外界所关注，你能简单介绍一下它的内容吗？

汪海：东方的情感模式是人类经济社会非常珍贵的财富，有其可吸收借鉴的宝贵价值，它能极大地增强群体的凝聚力。法律与物质利益虽然也能保证群体的利益和生存，但是只有真诚而美好的情感才能使群体成为一种充满活力、生机勃勃的生命体。比如以儒家的“忠孝”思想培养员工的忠诚度，比如运用佛文化精神，倡导道德管理的概念……“继承传统的，借鉴先进的，创造自己的。”这是中国传统文化给双星带来的思想财富。九问：在商品同质化、消费个性化日趋明显的今天，文化经营显现出强大的生命力。双星在推行企业文化中做了哪些工作呢？

汪海：企业文化是企业管理一只无形的手。创名牌必须有文化、有思想，干好产品质量就是最大的行善积德等质量文化观，将双星文化融入名牌概念，并在员工中广泛倡导。“产品等于人品，质量等于道德”、“产量是钱，质量是命，要钱更要命”，这些通俗的理念使双星员工深刻理解了产量和质量的辩证关系，从而自觉地将质量放在第一位。此外，我们还开展了“黑猫白猫”之类的特色企业文化推广活动，营造了市场氛围，创造了市场空间和机遇，拉动了市场经营的潜能和特征。可以说，双星卖的是产品，更是文化。

十问：走“人性化”促销之路一直是双星这些年来所推行的营销策略，具体操作表现在什么地方呢？

汪海：品牌人性化是消费者对品牌产生感情乃至引以为自豪的关键。在营销上双星注重抓住消费者心理特点，如在广告上，双星没有千篇一律地请明星做形象代言人，而是根据消费者喜欢新意和厌恶俗气的心理，反思维地以高科技含量的专业鞋打广告，用产品为自己“代言”，出奇制胜，既加深了消费者印象，又提高了强名牌形象。心理促销实际上就是亲情化文化服务，抓住顾客的心。现代商战的胜利，关键在于我们占据了多少消费者的心。

十一问：有种说法，现在中国鞋类行业生产强，但是市场营销差。双星是如何解决这个问题的呢？

汪海：制鞋业缺乏统一协调，为争夺市场，企业之间竞相压价，导致企业效益下降，这些是一直存在的问题，而双星鞋没有打价格战。我们所采用的营销方式除了渠道营销、文化营销、知识营销这些比较传统的以外，还有网络营销、时空营销、天气营销、体育营销等等一些比较时尚新奇的方式，总称“双星营销十二式”。把脉市场，不断创新，掌握和运用一些新的营销思路，这应该是双星在竞争中不断发展，始终走在全国制鞋业前列的主要原因：

十二问：我们在双星集团总部和双星形象连锁店门口都能看到，双星的吉祥物不是狮子，而是一黑一白两只猫，选择这样的吉祥物原因是什么呢？

汪海：这就是双星所提倡的“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫；不管说三道四，双星发展是硬道理”的企业发展观。美国西点军校有句名言：一只狮子带领一群羊要比一只羊带领一群狮子更强大。可见一个优秀的企业家对企业的影响是多么重要。究竟白猫是好猫，还是黑猫是好猫？毋庸置疑，如果不捉老鼠，再“漂亮”的猫也不能算好猫。国有企业搞不好，不是职工不行，关键在于企业家。双星的干部有一个普遍的感受是双星的“官位”不好坐，原因在于双星的干部是“黑板干部”，今天干好了，名字就在上面，哪天干得不称职了，名字就可能立刻被抹掉。企业的内部市场和外部市场都应该是有动力、有压力、有竞争、有淘汰的，企业要想立于不败之地，就要有竞争、有淘汰。

关于企业家的个人魅力

十三问：请明星担任企业产品的形象代言人，这好像是国际国内很多体育用品企业纷纷效仿的潮流。“耐克”有飞人乔丹，“阿迪达斯”选择布莱恩特，“安踏”找到了孔令辉。那么代言“双星”的人是谁？

汪海：谁是企业真正的代言人？支撑一个国家经济的人是谁？代表这个国家竞争实力的是谁？都是企业家。没有品牌的国家是可悲的，不认识企业家价值的民族也是没有希望的。我有“首届全国优秀企业家”、“世界风云人物”等荣誉，还有“中国鞋王”、“山东怪杰”、“市场将军”等雅称；2001年北京无形资产评估中心评估企业家，我的评估价值是39.9亿元。我靠滚动发展，已使双星成为包括鞋业、轮胎、机械、服装、热电五大支柱产业以及包括印刷、绣品、三产配套的八大行业并驾齐驱的综合性制造加工业大集团，解决了近十万人就业，我的社会价值和经济价值效应不会输给任何一个影视明星吧？！我在什么地方出现，都是双星的企业形象代言人，我是最能表现出双星企业和双星人精神内涵的形象代言人。

十四问：我们都知道，双星的生产车间里到处都是标语，人称“汪海语录”，这真是有些人所说的搞个人迷信和个人崇拜吗？

汪海：举个例子来说，1983年双星鞋因国营商业系统拒收，积压近300万双，整得人心惶惶。紧急关头，我提出了“等着别人给饭吃，不如自己找饭吃”，这句话使双星人成功地摆脱了计划经济的束缚，成为中国市场经济大浪中最早的搏击者。“汪海语录”有上百条，像“有人就穿鞋，关键在工作”、“名牌是市场经济的原子弹”、“今天不创新，明天就落后，明天不创新，后天就淘汰”等等。二十年来，双星走的每一步几乎都能从“汪海语录”中找到注解。其实所谓“汪海语录”应该是双星人集体智慧的结晶，是对双星人多少年来的理论和实践的总结和升华，所以才能受到职工的热爱，从而深深地刻在每个员工的心灵和头脑之中，被理解、相信和实践。

十五问：在社会上都风行MBA热的时候，你提出了不唯文凭的“ABW”论，它具体的含义是什么呢？

汪海：我认为把13亿人的市场做成功，就是A；B代表了个性，由两部分组成，“I”像一个顶梁柱，代表企业家要有鲜明的个性、要用顶天立地的精神去拼搏。“3”则好像一个人俯身弯腰，是要求企业家要脚踏实地、认认真真地工作。我的血型就是B型，据说这种血型的人是适合反思维的，只有反思维才能创造奇迹；W是我名字的第一个字母。就是始终不忘自己是市场的一分子，要以自己的人品来做企业。中国的MBA们，假如能研究透了“ABW”理论，就会走出“纸上谈兵”的误区，成为中国社会真正需要和欢迎的实用型人才；企业也只有结合行业和企业自身实际，利用适用型人才才能真正适应市场新变化，不断发展。

十六问：有人说，双星敢用亲戚朋友，属于“家族企业”，你是如何看待这个说法的？

汪海：看一个企业是不是“家族企业”，首先要看企业的性质，双星的资产是国家的，并不是我个人的，所以我所带领的双星集团不是“家族企业”。而且不要一说“家族企业”就认为那是一种落后的企业形式。承认市场，承认非公有制，就要承认“家族企业”。只要是靠牌子、靠勤劳、靠诚信经营发家致富，没有什么可丢人的。实际上，“家族企业”现在是世界主流，全球范围内，“家族企业”的比例高达65%-80%，世界500强有几个开始的时候不是“家族企业”？可见，家庭、家族制是私营经济与生俱来的形态，是市场经济规律下的必然现象，是世界主流。

关于双星的“后汪海时代”

十七问：双星集团职工代表大会推举你为双星集团“终身总裁”，这在国有企业中是第一次，也引发了社会上的广泛争论。你是如何看待这个问题的？

汪海：政府与企业、公务员与企业家不是一回事儿，对企业家来说，60岁是他的“青春时期”。因此早就有不少人建议，应适当延缓企业家的退休年限。从这个意义上看，双星“终身总裁”问题的提出有突破意义。60岁退休制很容易使处于黄金时期的优秀企业家流向非国有企业，这就会给国有企业的竞争带来不利影响。当然，“总裁”能不能“终身”是另外一个问题，有待进一步研究；但双星职代会关于“终身总裁”问题的提出，对我们反思现行的国企干部退休制有着重要的现实意义。

十八问：那么你认为企业的任免制度应该由什么来决定呢？

汪海：有人问，“后汪海时代”的双星集团将会怎样？其实即使我退了，甚至双星集团总部不存在了，“双星”这个品牌也会存活下去并发展壮大。我这辈子最大的成功就是培植了“双星”这块名牌。而我现在感到最宽慰的，是“双星”这块牌子已经具备了自我生存与发展的机制和条件。除了我是政府任命的以外，双星集团的一切都已经按市场化机制运转。能市场化的，都已经市场化了。所以．以后的双星也应该由市场来选择企业经营者和相应的任免制度。为了双星的事业，为了4万员工的饭碗，我不能任命接班人，我要放手让市场来检验、挑选，市场规律比我聪明，不会看走眼。

十九问：那么在你看来，一个合格的企业家应该具备什么样的素质呢？

汪海：企业家必须把企业当成家，要做真正的市场企业家。企业家代表着一种精神，代表着国家魂、民族魂。必须具备思想家的睿智、政治家的敏锐、外交家的灵活和军事家的韬略。企业的成败与得失往往与杰出企业家的命运息息相关。一个企业家要干成一件事至少要几年乃至几十年的时间，可现在企业家也有个期限。这也就是一个企业要想得到长期而持久的发展，企业家必须杜绝短期行为的原因所在。

二十问：在中国，企业厂长的任期大多在3至5年，10年的很少，20年的就罕见了，而你在一个老牌国有企业里愣是30年没挪窝，是什么让你创造了这样的奇迹呢？

汪海：是的，我与马胜利、周冠五、于治安、陈清泰是同一届的全国首届优秀企业家，当年的20位现在还有几个继续干呢？在国有企业的只有我自己一人了。到了我这个年纪，对于人生的价值，对于如何把这一生走下来，都已经想得很清楚了。大自然的惩罚谁也跑不掉，我当然在考虑汪海以后的双星将怎样运转。59岁现象的存在，是企业家心理失衡的表现。但我自己给自己找到了平衡。怎么平衡呢？人很难回避名和利，那是本能的东西，不过对我而言，名比利更为重要。党和人民给了我这么大的名誉、这么高的社会地位，我不会因为捞钱而断送自己的事业和名声。我是一个职业企业家，一切目的就是发展企业。你想，我33岁进双星，大半生心血都扑在企业上了，几十年的荣誉感和成就感不是用钱能买来的。现在，双星各行各业都在扩展，我要拼一拼我20年前的劲头，在市场上把牌子操作下去，为将双星打造成中国综合性制造加工业大集团争气。

（原载《半岛新生活》2004年第24期）