市场是企业的最高领导，市场是检验企业一切工作的标准，市场是检验企业的最好天平。跟着市场走，围着市场转，随着市场变。

                                    ——汪 海

  

一、汪海语录

（一）市场对企业的重要价值

☆ 市场是企业发展的动力和源泉。

☆ 市场是企业的最高领导，市场是检验企业一切工作的标准，市场是检验企业的最好天平。

☆ 用户是上帝、市场夺金牌。

☆ 金杯银杯不如消费者口碑，你好我好不如市场说好。

（二）双星人对待市场的态度

☆ 有人就穿鞋，关键在工作。

☆ 有车就用胎，关键在工作。

☆ 等待别人给饭吃，不如自己找饭吃。

☆ 跟着市场走，围着市场转，随着市场变。

☆ 只有疲软的产品、没有疲软的市场。

☆ 产品＋感情＝市场。

☆ 自己拿自己当骨干，自我感觉良好，自己走自己的路。

☆ 不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫；不管说三道四，双星发展是硬道理。

  ☆不找市长找市场。

☆下海进市场，出海闯市场，上山争市场，品牌运作抢市场。

（三）双星人对市场的认识

☆ 市场如战场，竞争如战争。

☆ 岗位就是市场，机台就是市场。

☆ 全员转向市场，全员参与竞争。

☆ 琳琅满目的市场就是硝烟弥漫的战场，市场中的企业家就是战场上的将军，市场是永不停息的战场，对市场我们永远是学生，市场上我们永远是列兵。

（四）管理对市场的重要价值

☆ 双星进入市场三十多年的成功首先是管理的成功，管理好坏决定市场竞争成败。要认识到，管理是市场竞争最秘密的武器，管理是市场竞争最核心的竞争力，管理是市场竞争制胜的法宝。

☆ 谁的管理好，谁的管理过硬，谁能把管理持之以恒地抓下去，谁就在市场上抢先了一步，谁就是竞争的胜利者，谁就是最后的成功者，谁就能笑到最后。

☆ 没有过硬的管理，企业就没有未来和希望。成功在管理，失败也在管理，有的企业搞不好，垮了台，根源还在管理上。

☆ 从双星名牌的长远发展来看，已经进入了名牌发展的高级阶段，这个阶段的目标是“树百年品牌，建百年老店”。只有把管理这个最难的事抓好了，才是真正的进入了高级阶段，才能实现“树百年品牌、建百年老店”的目标。

二、做法与效果

（一）主要做法

1、敢为人先，敢闯“六关”

双星人“敢为他人先”，勇于改革，敢闯禁区，敢于创新，努力做好市场营销工作。改革开放初期，计划经济统购包销，企业只管生产，不问经营，当时双星生产和销售出现矛盾，面对堆积如山的解放鞋，求借无门，没有钱发工资，员工失去信心，企业濒临倒闭。双星人敢为人先，敢闯“六关”，成为国有企业中市场的先行者。

（1）第一关：下海关

早在20世纪80年代初期，大家还不认识市场，不了解市场，根本没有市场的概念。双星的老产品——解放鞋断了销路，双星人被“逼”下海进市场，最早搞起了自营销售。为制裁双星人的“越轨”行为，包销的商业部门不再收购双星鞋，被断了后路的双星人逆流而上，坚持“不找市长找市场”，不等、不靠、不要，闯过了下海进市场的第一关。

（2）第二关：自营关

双星第一个打破了统购包销的流通体系后，开始了自产自销。第一个打破了计划经济的物价局定价、常年不变的价格体系；在当时只有国家商业部才能开订货会的年代，第一个以企业独家名义召开全国产品订货会，引起当时商业部门的联合抵制，被迫于1984年在深圳、1986年在北京，随后在国内外建立了36家自营公司，自己进商场，进批发市场，建立连锁店，从“等着别人给饭吃”到“自己主动找饭吃”，闯出自我经营的第二关。

（3）第三关：资金关

为了扭转“四老”（老技术、老工艺、老产品、老厂房）企业的落后局面，在当时向主管部门汇报不听，向银行贷款不予理睬的困境中，双星人最早进行横向经济联合，最早运用名牌的无形资产和管理技术优势，1984年开始在山东、新疆、张家口、重庆、成都、贵阳等地联营，在广东、福建、浙江等地进行定牌加工，双星人借外力、借资金，用无形资产，使鞋业形成了西南双星、中原双星、华北双星、华东双星、华南双星的大格局。双星主动实施低成本扩张，最早发挥无形资产的作用，闯过了无资金的第三关。

（4）第四关：联姻关

80年代初社会观念还是“好酒不怕巷子深”，企业在媒体上打广告，被认为是“王婆卖瓜自卖自夸”。双星被“逼”下海进市场，在产品销售遇到困难以后，深感宣传的重要性，1984年，双星冒出了惊人举动，第一个以企业的名义召开新闻发布会，这个新的宣传企业的举动，招致了种种非议甚至审查，在当时青岛市委刘鹏书记亲自过问下才躲过这一“劫”，闯过了市场、企业和媒体联姻的第四关。

（5）第五关：转岗关

在产品调整和产业转移过程中，面对7000名城市职工转岗问题，双星没有向政府要政策、讲条件，也没有把他们推向社会，而是敞开大门办“三产”，在国有企业中最早成立劳动服务公司，最早建成青岛市最大的双星不夜城，举办了青岛最早的“双星之夏夜市”和“大吃街”，在崂山风景区建设了青岛第一个大型旅游休闲度假村，先后涉足餐饮、旅游、酒业、出租车、加油站、房地产、广告业等三十多个行业，当时社会上评论双星是“不务正业”，在国有企业中引起了强烈反响。双星最早主动实施“二产”转“三产”，成功闯过了职工分流转岗的第五关。

（6）第六关：出海关 

1987年，双星成为行业第一家拥有自营进出口权的试点单位。1988年，第一个以企业的名义参加广交会和美国国际鞋业博览会；1992年，第一个在美国举行国际新闻发布会；1992年，第一个在德国国际鞋业博览会上弘扬“东方鞋文化”；1995年，出口创汇突破5000万美元（扭转了双星出口在100多万美元徘徊了近三十年的局面）。原化工部的顾秀莲部长专程发来贺信，双星人成功闯过了越洋出海的第六关。

双星人敢闯“六关”，坚持“跟着市场走、围着市场转、随着市场变”，实现了“双星市场新特色”。

2、打通营销渠道，创造30条营销策略

经过三十多年的实践和总结，双星创造了三十条营销策略，有利力地打通了营销渠道：

（1）渠道营销

面对广阔的市场，企业需要主动出击。打通营销渠道，才能在竞争中立于不败之地。随着企业规模的扩大，双星在全国最早开始了连锁经营的实践，鞋服、轮胎营销网络在全国遍地开花，为树立双星新形象，提升品牌影响力，拉动市场销量，起到了良好的作用。

（2）文化营销

现在消费者买诚信、买放心，市场进入卖文化的高级阶段，品牌企业卖的已经远远超越了产品本身，还包括名牌的形象与服务，卖的是企业的文化，双星用文化赢订单。比如双星轮胎京、津、冀市场开拓小组走访市场过程中，发现沧州一轮胎经营公司每月能卖出一定数量的轮胎。于是，主动出击，向该公司经理介绍双星品牌，宣传双星企业文化，并赠送介绍双星发展历程和企业文化的光盘，让他们了解双星轮胎员工的精神风貌、现场管理及特色企业文化。该经理看了双星轮胎的宣传片后，被双星浓厚的企业文化、严格的质量管理、优良的生产环境，深深地感染和吸引，决定与双星名牌合作。现在，沧州这一轮胎经营公司每月销售双星品牌轮胎都在100万元以上。

（3）心理促销

在同质化竞争激烈的环境中，在物质极大丰富的情况下，在品牌众多的情况下，在市场供过于求的情况下，谁懂得经营心理，调好价、打大折，敢卖、会卖、用心卖，谁就会成功。经营心理是深层次的营销理念，它比任何促销方法都持久，都深入人心。双星总裁汪海提出的“产品+感情=市场”的经营理念，就要求做好心理促销。比如，根据人们追求舒适、健康的生活环境，推广宣传抗菌、透气的专利产品---双星空调气垫鞋，在母亲节期间推出的“买妈妈鞋送爸爸鞋”的“买一送一”活动，在“父亲节”时推出“买爸爸鞋送妈妈鞋”的优惠活动，等等。这些方法和措施，促进了心理促销。

（4）知识营销

知识营销是通过宣传、介绍产品，让消费者不仅“知其然”，而且知其“所以然”，使消费者萌发对产品的需要，培养顾客忠诚度。双星各生产单位都编制一些介绍产品的小册子，随着产品发到各连锁店，使营业员向顾客介绍产品时，心中有“底”。比如，双星登峰户外用品部编写了双星登峰培训手册、单品种导购明白卡等，对店员进行“知识营销”培训，对销售产生了极大的拉动力

（5）时空营销

时空营销，即最有效地利用时间创造“卖点”，并取得广告效应，将时间转化为经营优势，说白了就是“营销时间”。双星采取“时空营销”法主要有两种形式，一是设定“目标时间”，抓住人流最多的“黄金时间”集中进行宣传推销，如双星许多连锁店推出的“限时促销”，激起消费者的购买欲望，其广告效应也不可小觎；二是抓住节假日商机，进行宣传促销。如情人节主推双星情侣鞋，老人节宣传销售双星老人健身鞋、爸爸鞋、妈妈鞋等。

（6）天气营销

天气经营实则是根据天气的变化，以变应变，调整产品和经营策略。双星做好“天气经营”，一是做到“跨季订货、跨季生产、跨月上市”。二是研究各地的天气特点，有针对性地推出产品。三是双星各经营公司把收听、收看天气预报当成大事，看“天气脸色”行事。2010年夏季，双星名人许多地方的代理制作精美的折叠式雨伞，印上“穿用双星 潇洒一生”的广告语，逢雨天对购物满１００元的消费者赠送雨伞一把。消费者在购买产品的同时，又免费得到了实用、方便的赠品，提高了双星品牌美誉度。

（7）服务营销

服务营销是企业在充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。双星提出了200%服务理念，教育员工这不是单纯去解决售后服务、产品质量的问题，它关系到双星名牌形象，关系到能否留住顾客。在双星，有的为了一双鞋的质量问题，驱车数千里，妥善处理赢得用户赞誉；有的员工及时妥善处理用户来信，取得“穿鞋还是要穿双星鞋”的承诺；双星技术开发中心、双星海江公司等单位还不惜赔钱，为特殊需求的消费者特制大号鞋、异型鞋……这一系列做法都是从“赢心”出发，建立起消费者与双星的感情，把企业的服务印在了消费者的心中。

（8）情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销策略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、感情口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。双星巧用情感营销，取得了很好的效果。例如，2009年8月份，双星橡机公司一经营人员在一次走访中，得知山西一家企业计划购进一批输送带设备，但由于客户对双星橡机不了解，在设备供应商选择上没有把双星橡机公司列入名单。面对这一不利局面，双星橡机公司经营人员相信天道酬勤，先后18次登门拜访客户。当中秋佳节来临之时，双星橡机公司经营人员放弃了和家人团聚的机会，再一次去拜访了客户老板，向他送上了双星真诚的祝福。看着双星橡机公司经营人员执著的眼神，客户老板被深深打动了，答应中秋节过后一起前往双星橡机进行实地考察后再做决定。中秋节过后，客户老板带着他们的管理人员如约而至，对双星橡机的生产制作能力和产品性能进行了详细的考察。在考察过程中，客户不仅对双星橡机的技术实力非常认可，而且被双星独特的企业文化和富有哲理的管理理念所折服，一份1000多万元的订单顺利签约。

（9）娱乐营销

随着经济社会的不断发展，人们的需求层次逐渐提高，人们在进行消费时不但注重产品提供的物质享受，更注重其中所带来的精神享受。如何营销娱乐正成为新一轮竞争的趋势。双星巧用“娱乐营销”赢得了市场。双星集团在一些形象店门前摆放“黑猫”、“白猫”塑像；在店内配备彩电、VCD、休闲座椅、书报等设施，举行鞋文化表演、双星有奖知识问答、购物有奖等活动，让顾客在购物时感到轻松、愉快。娱乐与营销距离的拉近，也很好地拉近了双星品牌与消费者的距离，激发了顾客的消费欲望。

（10）体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。双星营业员对双星防水鞋、绝缘电工鞋、空调气垫鞋等的宣传促销也是别出心裁。他们把防水鞋浸在盛有一定深度水的盆内，向顾客展示和验证该鞋的防水性能；对空调气垫鞋则请顾客放在耳朵上，按压鞋底，听鞋内腔出气和吸气效果，使顾客真切地感受该鞋的空调功能。正是这些感受体验式的新颖的宣传促销策略，使得双星具有高科技含量的各类专业鞋迅速走红市场。

（11）个性营销

企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足放到空前重要的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，与消费者建立更为个人化的联系，向顾客提供一种个人化的销售和服务。在举世瞩目的建国六十周年庆典上，参加阅兵式的部分军车配套的军胎是“双星造”。为了满足部队快速机动的需要，总装备部对双星提出了开发大规格、重量轻、机动性强、越野性高的新一代全钢越野军胎的设计要求，为此，双星技术人员在两个月时间里拿出设计方案，一次性在竞标中通过。

（12）定制营销

“定制营销”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足顾客的特定需求。定制营销能使企业产品销售变被动为主动，更好地迎合消费者。双星集团技术开发中心及各生产厂经常收到一些消费者来信，也有一些消费者亲自登门，要求定制特大号或大号鞋，而双星名人体育运动服饰有限公司也经常接待一些前来集体“定制”，或单人量身“定制”服装的消费者。南昌一位双星代理商说：“你有多大脚，我有多大鞋，特大号就是我们的一个”招牌菜“。

（13）体育营销

体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。对体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。三十多年来，双星不断参与体育界、文艺界举办的一系列赛事、活动，像80年代举办的国际女排邀请赛，90年代的赞助马家军、全运会，2000年后的冠名苏迪曼杯，组建双星雄鹰篮球队，赞助中国国家登山队攀登珠峰，赞助克利伯环球帆船赛等等，在支持中国的体育事业的同时提升了双星品牌的知名度和影响力。各代理也争相与当地学校、政府等部门联系，赞助一些体育运动会等，很好地宣传了品牌，扩大了销售。

（14）差异化营销

差异化营销就是指企业面对已经细分的市场，制定不同的产品策略及促销策略，再对策略予以百分之百的执行。2008年以来，整个全球经济“遇冷”，我国传统的鞋帽等出口企业遭受严重影响，双星海江公司及时调整产品结构，加大新产品创新力度，相继开发出了一系列引领消费时尚的产品，提升了市场竞争能力。比如，他们研发多色围条新技术，使围条上形成多种图案和色彩，青春靓丽，起到很好的装饰美化作用，受到客户的高度赞赏。他们攻克鞋面夜晚发光新技术，打制出在黑暗的环境中能发出亮光的鞋子，开发出了鞋底散发香味的时尚休闲鞋，把双星硫化鞋卖到国内外高端市场。

（15）品牌营销

未来的企业竞争必将是品牌层次的上的竞争。在市场中，深入人心良好的品牌形象可以使企业在与零售商和其它市场中介机构的关系中占据有利地位。双星通过提升品牌的质量和服务满足消费者需求，突出品牌的外在形象、品牌的情感形象、品牌的功能形象、品牌的社会形象、品牌的文化形象、品牌的心理形象，最终达到了提升双星品牌在消费者心目中的形象和地位，大大增强了产品市场竞争力。

（16）事件营销

事件营销作为一种公关传播与市场推广手段，它主要是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到营销的效果。双星善用事件营销。比如在2009年轮胎特保案期间，针对美国出台对中国轮胎企业的不平等待遇，国内各大新闻媒体高度关注，进行了实时跟踪报道。双星总裁汪海作为中国第一代优秀企业家，中国轮胎业的代表人物，事件发生当天就在中央电视台经济频道《经济直播》节目，就特保案给中国轮胎业所造成的影响、双星所采取的应对措施，以及对整个事件的态度、看法等问题进行现场连线。双星把节目播放时间及时通知轮胎代理、客户和骨干员工进行收看，增强了轮胎代理与双星合作的信心，也取得了很好的宣传促销效果。

（17）植入式营销

植入式营销又被称作“软广告”，它的植入范围包括电影、电视、报刊、网络游戏、手机短信等各种媒介，甚至还包括小说。双星当年的大鞋广告、近几年在春节晚会前插入的双星轮胎广告和在青岛电视台影视频道插入的双星名人标志和产品广告等，都是很好的植入式营销做法，抓住了营销的本质，传播了品牌形象。

（18）网络营销

网络营销是市场营销中网络电子商务的应用，也就是通过电子信息网络进行市场营销，互联网成为市场营销的新途径，成为双星网络营销的“高速路”。双星集团建有网站，通过先进的电脑软件将新产品绘制成图，向客户推荐，双星各鞋服专业公司积极进行网上销售，并通过国内一些知名网站与海外客户沟通，大力宣传，不断发挥网上优势，广交世界各地的朋友，从而使客户越来越多，业务迅速拓展。

（19）关系营销

关系营销是企业通过长期不断地满足顾客的需要，建立与顾客之间稳固的、长期的相互信任关系和友谊，达到顾客满意的结果。比如，双星轮胎进出口总公司牢记汪海总裁“用情感动客户，把客户当作亲人来对待”的教诲，始终与埃及某客户建立密切的关系，自从与双星轮胎合作后，该客户断然拒绝了与其他品牌的合作机会，一心一意的经营双星轮胎，特别是2009年发生的一件事情让他更加坚定与双星名牌合作的信心。原来，该客户在2009年紧急需求少量12.00R24 DSR188规格的轮胎。由于是刚刚合作的新客户，按照常理，在老客户与新客户的订单发生冲突时，双星轮胎进出口公司有理由推迟为新客户发货，但在生产计划紧急的情况下，双星轮胎进出口公司在保证老客户订单不受影响的情况下，排除各类困难毅然调整了生产计划，保证了客户的需求，这件事情深深的感动了他，他表示这样的品牌值得支持，也值得付出。为此，在与相关业务人员不断的沟通交流后，2010年5月，埃及这位客户毅然在匈牙利建起了当地第一家双星轮胎专卖店。

（20）公关营销

通过开展公关专门活动进行社会营销，这既是一种短线投资，又是一项长期投资。比如，2009年双星橡机公司经营人员在展会上结识了伊朗某客户经理，得知他们准备扩产的信息。为了抓住机遇，该公司外贸人员及时与客户沟通交流，与客户建立了良好的关系。后来，客户通过考察确立了包括双星橡机公司在内的几家企业到伊朗进行业务洽谈，在伊朗政局不稳的情况下，国内许多商家都决定延期洽谈，但双星橡机公司经营人员迎难而上，毅然赶到伊朗谈判。双星人的敬业精神和真诚的合作态度打动了客户，最终也赢得了订单。

（21）创意营销

如果说常规的营销是“搬地球”，那么创意营销就是借势、用巧力“撬地球”，双星很善于用创新思维赢市场。2009年6月，双星橡机公司接到了河南某轮胎公司发来感谢电，该公司表示订购的价值4000多万元的设备已经全部正常生产，对双星橡机公司表示深深的感谢，并希望下一步需要的设备还继续由双星橡机公司供应。按照常理，应该是双星橡机公司感谢用户购买他们的设备，用户为什么花钱买设备还感谢他们呢？原来，由于受金融危机影响，该用户有意启动子午胎项目，但苦于资金紧张，无力购置大量的设备，就一直在观望等待。眼看着大订单就在眼前，却无法拿到手，双星橡机公司业务员想，假如用户也像买房一样把设备抵押给第三方，资金问题不就解决了吗？于是，他们借鉴国外公司采用第三方融资的办法，将设备卖给第三方金融机构，再由金融机构将设备租赁给使用厂家，这样既让用户用上设备，自己也卖出了设备，而第三方投资公司也得到了实惠。

（22）绿色营销

绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和策略。双星青岛轮胎总公司本着“低碳经济、绿色制造”的生产宗旨，也为了进一步适应欧盟市场要求，同时借国际市场反倾销的机会，扩大双星轮胎在国际市场的影响，打造双星轮胎产业发展新的竞争力，开发出8个规格，21个花纹的环保轮胎，增强了国际市场竞争力。双星机械公司开发的国内首创的转台式V法造型线设备，不仅能节约空间50%以上，而且生产效率比普通的V法造型线提高1倍多；开发的二代双模硫化机，使用当前最先进的氮气硫化工艺，缩短硫化时间近20%，提高整体硫化效率15%以上，深受市场欢迎。

（23）概念营销

概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。比如，双星基于EVA大底的休闲鞋品类，开发出超轻、舒适、放松的“周末鞋”、软底舞蹈鞋等等，销售情况十分理想。双星名人体育用品公司针对服装业走向低碳经济这一趋势，生产出了全新植物纤维的低碳系列概念服装，广泛采用竹炭纤维、玉米、大豆生物基纤维，不仅考虑到对环境的爱护，而且满足了消费者对服装性能、舒适度、美观、健康的全方位需求。该类产品一经上市，就深受消费者青睐。

（24）公益营销

公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与消费者进行沟通，在产生公益效果的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，并由此提高品牌知名度和美誉度的营销行为。比如，双星积极开展“买走双星产品，带回千缕温馨”活动和”五一给劳模送鞋“、“七一向新中国成立前的老党员赠鞋”、“八一向现役军人赠鞋”、“教师节双星大献礼”等各种亲情化促销活动，既满足了消费者购买产品的欲望，更有利于赢得顾客发自内心的感激和信赖。

（25）捆绑营销

捆绑营销，意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单独作战，发挥不同类别品牌和产品的协同效应。比如，双星卖“双鞋”。在国内市场上，2009年以来，双星轮胎不断加大销售体制和策略的改革，加大对全国代理商的整合力度，淘汰落后的、不适应市场和双星发展的代理商，加快物流平台的建设，加快配套市场的开发，通过“买双星轮胎送双星鞋，买双星鞋送双星轮胎”，发挥人鞋、车“鞋”“双鞋联动”的优势，利用双星名牌的广泛影响，促进了市场销售。

（26）口碑营销

与传统的电话，电视广告等需要人力耗损的营销方式相比，口碑营销成本极低，在当今社会有着不可替代的作用。比起正式的传统的营销方式，顾客更倾向于相信推荐人的话。比如，2010年4月，双星机械总公司环保公司市场再传喜讯，在继贵阳某客户5吨电弧炉除尘系统成功运行1年，湖南株洲某客户5吨电弧炉除尘系统成功获得该市环保局验收后，又成功在广西某大型机械厂中标了一台3吨电弧炉除尘系统设备。2009年底，双星机械总公司环保公司得知广西某大型机械厂欲购置一套电弧炉除尘系统，得到消息后，公司立即派业务人员在第一时间联系到了该项目的负责人。但是该企业比较倾向于有多年生产经验的相关企业，对双星环保起初不太认可。但当他们听到贵阳某客户的5吨电弧炉除尘项目也是出自双星环保之手后，非常惊讶，并表现出了很大的兴趣。他们主动向贵阳客户了解了双星环保设备的使用情况。贵阳客户不仅称赞双星环保的电弧炉除尘项目性能很好，运行非常稳定，而且还积极向他们推荐双星环保的设备。了解到这些情况后，该企业负责人主动找到了双星环保的业务人员，决定购置双星环保机械设备。

（27）节日营销

有能力和远见的企业总会针对特定节日，大胆创新，研究和挖掘消费者的节日消费心理行为、节日市场的现实需求和相关产品的特色所在，并制定出行之有效、颇具节日特色、适应节日营销的产品组合策略，推出适合节日期间消费者生活、休闲、学习等的新产品，从而另辟蹊径，抢占先机，顺利打开节日市场通路。比如，2010年“六一”儿童节期间，双星名人鞋服郑州物流平台积极用创新性思维打好节日市场战，开展了以“关心未来、双星送情”为主题的“庆祝‘六一’儿童节才艺大赛”促销活动，客流量很大，围观人群非常多，较好地提升了双星知名度，同时也增加了销售。

（28）色彩营销

色彩营销是指将色彩融入品牌主题并导入产品研发和销售，通过将产品的颜色由单一色系演变至多个色系的组合，吸引消费者的眼球，通过色彩的变化可以演绎一场视觉盛宴，促消费者产生购买欲。双星产品的外观设计与包装运用了色彩营销战略。

2011年11月16日上午，全球首批彩色轮胎在位于湖北十堰的双星东风轮胎总公司下线，红、黄、绿、蓝、迷彩等颜色的轮胎进市场。双星为汽车穿上“彩色鞋”，打破了百年来黑色轮胎“统一天下”的历史，这意味着，未来的汽车，将会变得更加光彩夺目!红色的家用车配上红色的轮胎,绿色的出租车配上绿色的轮胎,蓝色的商务车配上蓝色的轮胎,白色的跑车配上黄色的轮胎……浑然一体又个性十足的双星彩色轮胎赚足了人们的眼球。

双星鞋服多年来始终关注着中国流行色彩最前沿资讯，给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰、购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁。尤其是在产品研发中特别注重色彩运用，一直走在时尚前沿，产品受到美国、德国等世界各地消费者的喜爱。像双星海江公司开发出荧光休闲女鞋，绚丽的帮面印花，代表最新的市场潮流，从而受到少女们的青睐。

（29）会议营销

会议营销指通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品。比如，2010英国<<金融时报>>青岛国际金融高峰论坛于2010年5月20日在青岛万达艾美酒店举行。双星登峰“W-HAI” 户外用品部在会场设立了形象展台,引起了广大参会人员的关注和青睐。现场气氛热烈，双星登峰“W-HAI”户外用品部员工为嘉宾详细介绍产品功能和特点。英国《金融时报》副主编、美国执行主编 Gillian-Tett小姐对双星登峰登山鞋产生浓厚的兴趣，一边仔细看鞋，一边用汉语说道：“双星也开始做户外用品了，款式质量真的很不错”。在会议茶歇时间，现场销售达8000多元人民币。

（30）旅游营销

旅游营销是指通过在旅游景点开店，把活广告“树”在了旅游景点。旅游景点的物价一般都比较高，把店开在旅游景点，企业还能赚取更多的利润。最重要的是能够使企业更好地树立运动品牌形象。从2009年5月份开始，中国电视剧制作中心在扬州著名的凤凰岛风景区开拍电视连续剧《沉香》。“双星名人”鞋服扬州物流平台领导及时捕捉到这个商机，果断做出决定在凤凰岛风景区开设鞋服专卖店。该店自开业以来，吸引了众多游客和剧组人员的光顾，双星旅游鞋、登山鞋、户外运动装等产品销售火爆，不仅大大提高了双星名人品牌的知名度，而且带来了实实在在的效益。

（二）主要效果

2010年3月26日至27日，中国商业联合会、中华全国商业信息中心公布2009年度中国市场重点零售企业各类商品的最新监测统计结果，其中，双星名人实业股份有限公司生产销售的双星牌旅游运动鞋夺得2009年度同类产品市场销量冠军。1998年开始，双星已经不满足只做鞋，通过吸收合并，实现了由给人做鞋到给汽车做“鞋”的跨越。双星通过品牌和资金运作以及创新营销，迅速扩张至鞋业、轮胎、服装、机械等产业，构筑起大双星格局，提升了在国内外市场上的竞争力。短短几年，双星轮胎就发展成为中国轮胎十大民族品牌之一，跃升至我国轮胎业第五位。在美国《橡胶与塑料新闻周刊》组织的2011年度全球轮胎75强排行榜，轮胎以稳步提升的销售收入，跃居世界轮胎行业第21位，比2010年提升了3个名次。根据全球橡胶权威杂志《欧洲橡胶杂志》（European Rubber Journal）的统计，青岛双星橡塑机械有限公司在2012年全球橡胶行业排名第11位。双星现在年销售收入逾120亿元，出口创汇3亿美元。

三、典型实例

（一）被逼下海进市场

就在汪海开始全面改革时，企业突然面临着严峻的生存考验！

1983年，商业部门停止收购橡胶九厂生产的200多万双解放鞋，这一消息传出，如同平地一声炸雷，把全厂职工震蒙了。这无疑宣布产品断了销路，企业没了生路。

面对“鞋山鞋海”，汪海急得火直往上窜。眼看着发工资的日子就要到了，难道新官刚上任，职工们就没饭吃了？

 

那么有骨气的汪海，在职工的饭碗面前豁出了脸皮，他先是到商业部门游说，可商业部门说，“你们生产的解放鞋卖不出去，我们不能再做赔本的买卖了”。万般无奈，汪海到了橡胶公司，好话说了几大筐，没想到橡胶公司的领导因为在汪海的任命上被“夺了权”，这回可让汪海撞到了枪口上，他们对职工的生计置若罔闻，摆出一副没事人的架势，答复汪海，“商业部门不收购，我们也没办法”。

汪海终于忍无可忍，怒发冲冠，冲着他们吵道：“这个厂到底是谁的？生产计划又是谁下达的？现在生产任务我们完成了，可你们说不要就不要了，还讲不讲信义？还有没有王法？”

可汪海的吵闹、讲理无济于事，换不来一分钱，他们就是要出汪海的丑，看汪海的笑话。

回到厂里，看到仓库、大院及楼道里、甚至办公室里都堆满了鞋，汪海想到了儿时最钦佩的梁山好汉，那一百单八将并非愿意铤而走险，落草为寇，而是被环境剥夺了生存的权利，才占山为王，替天行道啊。汪海觉得他当下的处境就和那些落草的好汉一样，确实是被逼无奈。企业的出路已被切断，只有上楼抽梯，背水一战了。

想到这儿，汪海豁然开朗了。鲁迅先生曾经说过，“世上本没有路，走的人多了，也便成了路”。对，路是人走出来的。有了鸡，还怕没有蛋？汪海马上召开党委紧急会议，情绪激昂地说“我们企业要生存，职工要吃饭，任何恩赐、施舍都救不了我们，我们只有自己救自己！？我决定，我们自己去卖鞋。”

就这样，不顾当时限制企业私自销售产品的禁令，汪海带领大家迈出了进入市场的第一步。为了避开商业部门驻厂人员的耳目，他们就像昔日的敌后武工队那样总是在夜间出动，把产品偷偷地运出厂外销售。

尽管如此，还是走漏了风声，商业部门勃然大怒，并以此为借口，停止收购橡胶九厂的所有产品。这一下，汪海没有了后顾之忧，他索性带着业务员大白天里就背着鞋进了市场，放胆闯荡了起来。“人心齐，泰山移”，仅仅一年的功夫，靠着一张嘴、两条腿，橡胶九厂积压的200多万双解放鞋全部销售一空。也正是这背水一战，使双星成为青岛市国营企业中第一家实行“自营自销、自负盈亏”的“双自”企业。

以后，汪海成了名人，在接受记者采访时经常说：“从1983年底我们迈出了自营销售的第一步，成为全国同行业中最早进入市场、直接参与市场竞争的厂家，并非我多么高明或有什么远见，而是严酷的客观事实逼迫我们非进入市场不可。”

在与市场的接触中，汪海悟到：改革前的国营企业是生产的巨人与市场销售的侏儒不和谐的结合体。一方面是生产全过程的大而全，面很广，但这巨人却过度虚弱，没有活力；另一方面则是产品销售、市场信息及在企业机体中的反馈功能严重地先天不足。在国家用计划经济的拐棍支撑着两者的平衡时，矛盾尚不觉得十分突出，可一旦撤掉这根拐杖，这个“畸形人”便立即失去了重心，无法正常前进……。所以企业要生存，要发展，要壮大，只有一条路，就是面对市场。把市场作为企业的最高领导；让市场作为检验企业一切工作的标准。在带领企业闯市场的三十年间，汪海坚信一条真理，那就是：企业的命运不在天，不在地，而在市场。

汪海在悟到市场对于企业命运的决定性作用之后，果断指出：企业管理部门最大的职能，说一千道一万，只有一条，就是为市场服务、服务、再服务。不为市场服务的部门，就没有存在的理由。在对安全科操刀改革之后，汪海也悟到“企业改革说到底就是人的问题，而在人的问题上就看你敢不敢动真格的。只有在人的问题上，你能敢为天下先，那么在市场上才能有所作为。”在这两个理由的支撑下，汪海在全厂开始强力推行大、大减、大合并，围绕市场重组管理机构。

通过“并庙搬神减和尚”，橡胶九厂过去27个科室变成了17个，行政管理人员也由过去的350人缩减为200人，大大精干了干部队伍，克服了以往部门之间的扯皮、内耗。相反，他把平时只能开开票、算算账的仅有4个人的销售科，扩大为生产经营信息公司，引进竞争机制，招兵买马，组建“市场敢死队”。

当时，成立这个生产经营信息公司在全厂引起轰动。首先，在厂宣传栏贴出招贤榜，准备在工人中公开招聘100名销售人员。那些常年埋头于生产线上的年轻人意识到这是个改变自己命运的好机会，都抢着报名，甚至拉关系、走后门，托人说情，全厂的气氛像水加热到了100度，开始沸腾了。

为了树立厂里的正气，体现公平原则和市场原则，针对这个招贤措施，汪海制定了三条规定：第一、择优录用；第二、不搞终身制；第三、关系一概不照顾。这就是说谁干不好，哪儿来的还要回到哪儿去。而那些被面试录用的第一批销售人员，经过短暂的营销培训之后，立即被派到全国各地去开拓市场。

出发前，汪海为挑选出的100名精兵强将送行，他慷慨激昂，声情并茂地说：“今天，大家就要上路了，上路就会联想到鞋。想一想，原始人从猴子群里走出来时，脚上哪里有鞋?后来要走路，要劳动，这才有了鞋。所以说鞋是人类文明最初的标志之一，它使我们的祖先摆脱了原始的愚昧。正如人类的历史在不断发展一样，人类走路所穿的鞋子也在不断变化，先是树皮鞋，以后又有了草鞋、木屐、布鞋、胶鞋、皮鞋……别看鞋不起眼，上至王公贵族、总统首相，下至黎民百姓，又有谁不穿鞋?再想想，在人的穿戴中，鞋处在最底层，所以忍辱负重、舍己利人就是鞋的品格。那么，我们就要记住一条：‘有人就穿鞋，关键在工作’。大家的足迹将要踏遍天涯海角，那么就让我们把合格的鞋送到各种人的脚上吧……”

这些“敢死队”员们不负众望，仅一年时间，就使九厂的销售联系网点从零发展到了几百个，实现了企业自销能力的60%以上。

正是汪海不服输的性格使他勇敢地迈出了这一步，成为最早走入市场的第一人。也正是由于他的坚决，企业获得新生，迈进了最早进入市场的成功企业之列。

（二） 卖产品、卖品牌、卖文化

面对众多强大的竞争对手，双星橡机公司以双星名牌为依托，利用汪海总裁提出的“卖产品，先卖文化”的经营理念，积极开拓国内外市场。2010年，双星橡机公司靠双星文化赢得泰国客商的青睐，先后夺得了3000多万元的订单。

双星橡机公司与泰国某用户的接触是从2008年6月份开始的，在前期的洽谈中，双方的交流一直非常融洽。可就在双方快正式签约的时候，因为付款方式产生分歧，用户欲放弃与双星橡机公司的合作，寻求新的合作伙伴。国内一些知名企业得到信息后，纷纷与用户取得联系，展开了激烈的争夺。

面对这一被动局面，双星橡机公司经过深入分析，认为：用户之所以思想动摇，归根结底是对双星橡机的实力、诚信度了解不够。眼看距离原定合同签约日期不到一个月的时间，如果不能让用户充分了解双星橡机，机会就会被抢走。对此，双星橡机公司成立了专门的项目攻关小组，到用户公司进行深入交流。攻关小组成员向用户的员工及管理人员派发了宣传光碟和双星手表、双星挂饰等特色小礼品，并向他们介绍了双星名牌。看到该用户大多数员工都住在公司，他们便租来音响设备，请来泰语翻译，利用晚上业余的时间，在职工宿舍楼下的小广场播放双星橡机公司的宣传光碟、双星总裁汪海访谈录像以及历届双星职工联欢晚会录像等节目。一传十，十传百，到最后小广场上人越来越多……短短15天的时间，这家用户一多半的员工都知道了“中国双星”，知道了中国“鞋王”汪海。

该用户80岁高龄的董事长在听了员工议论后，忍不住好奇，也亲自去看了两场宣传活动。当他看完汪海总裁的访谈，被汪海总裁的名人风采所打动，主动接见了双星橡机公司的销售代表。在听了双星橡机销售人员的全面介绍后，他对双星产生了浓厚的兴趣，执意要亲自到双星看一看。随后，泰方一行8人来到了双星机械总公司，在参观生产现场后，销售人员又特意安排他们到双星橡机公司的终端用户查看设备的使用情况。看着双星设备流畅的运转，听着现场工人的赞扬，用户满脸笑容。返回泰国后不久，该董事长便亲自回电双星橡机公司，同意与双星橡机公司合作，并接受全额现金电汇的要求。他说：“双星是中国的名牌大企业，他们信誉好、知名度高，跟双星合作非常放心!”

“企业文化就是生产力、竞争力，就是经济社会竞争的原动力”“文化管理是最顶尖的管理。”一直以来，双星机械总公司用独特的双星文化管理企业，用双星文化开拓市场，取得了丰硕成果。

（三） 举办双星轮胎海外经销商年会，打造国际物流平台

2011年3月8日，双星轮胎首届海外经销商年会于在美丽海湾明珠、世界贸易之都——迪拜的亚特兰蒂斯酒店隆重召开。

在年会上，双星集团总裁汪海发表了热情洋溢的讲话，他说：“自2008年金融危机以来，欧美市场竞争异常激烈。为应对挑战，双星加大加快了、中东和非洲市场的宣传和开发，进入中东和非洲市场两年来，双星轮胎得到了快速发展，这也表明了中东和非洲市场的发展潜力是无限的，是最有希望的地区。我们要进一步加强合作，实现共赢。”同时，他还向与会客户和代表介绍了双星集团鞋业公司引进的最新制鞋技术。

近两年来，面对原材料涨价、美国轮胎“特保案”、国际市场竞争加剧的严峻形势和压力，双星轮胎在汪海总裁的带领下，不断调整经营思路，用好“双鞋联动”策略，在开拓欧美市场的同时，加大力度向俄罗斯、中东、非洲、北亚等发展中国家转移，已在埃及、苏丹、迪拜三个市场建立了双星轮胎专卖店，提升了双星名牌知名度，带动了双星轮胎和鞋服销售。会上，与会人员共同观看了双星集团宣传片以及技术、新产品介绍，并共同探讨了双星轮胎新的一年销售大计。

来自苏丹和迪拜等地的双星轮胎专卖店经理在发言中表达了与国际一流双星轮胎企业合作的信心和决心。

汪海总裁在现场亲自给2010年表现突出的苏丹、迪拜、埃及等地区双星总代理赠送了印有双星集团全貌图、双星卡通形象、双星商标图案或客商本人头像的双星特制世界顶尖时尚休闲鞋。客户们在看到这种鞋后很兴奋，尤其看到自己的头像被清晰地印到了散发着香气的鞋面上后无不拍手称奇，纷纷对双星集团的制鞋技术表示佩服，从而也对双星轮胎的制造工艺及水平刮目相看, 更加坚定了与双星集团合作的信心。许多代理商都用他们国家高规格的礼节向汪海总裁赠送了礼物，并向汪海总裁表达了将双星轮胎在他们地区做成第一品牌的决心。

此次参会各国代理商达到40多人，订单金额达1000多万美金。中国驻迪拜总领馆经商室叶洪领事在发言中高度评价了双星产品的品质和总裁的睿智。叶洪说：“中国政府鼓励企业走出去，双星集团重质量、讲信誉，在海内外均拥有良好的口碑，希望通过此次年会，能够更好地宣传双星轮胎，扩大双星轮胎在海外的影响力和市场占有率。”

四、专家点评

汪海的“ABW理论”是在市场经济条件下创造的，它是汪海创造的双星市场理论的重要组成部分。而双星市场理论的核心和精髓就是：“市场是企业的最高领导，市场是检验企业一切工作的标准，市场是检验企业的最好天平。”

“ABW理论”是否科学，是否有效，是否可称谓“中国式管理”？这不是一个理论问题，而是一个实践问题。换句话说，这个问题不能靠辩论来解决，而只能靠实践来解决。因为，实践是检验真理的唯一标准。

 

而双星集团三十多年来取得的举世瞩目的成就，以雄辩的事实向世人证明：“ABW理论”不仅是科学的，有效的，而且是“中国式管理”的一个杰出典范。

正如汪海总裁指出的：“双星进入市场三十多年的成功首先是管理的成功，管理好坏决定市场竞争成败。双星事业的发展，内外销市场的开拓靠的就是我们的管理过硬，我们最拿手、最为外界佩服的就是管理，管理是市场竞争最秘密的武器，是我们克敌制胜，保持竞争不败的一大法宝。”