中篇  汪海决策

    民族品牌体现民族精神，民族品牌代表民族形象，民族品牌维护民族利益，民族品牌体现民族尊严。企业家要永远记住邓小平的话：“我们一定要有自己的拳头产品，一定要创造出中国自己的民族品牌，否则就要受人欺负。”

                                                             ——汪海

叫响APEC

新世纪伊始，在举世瞩目的上海APEC会上，汪海以亚太经济联合会会中小企业副主席的身份参加了会议。

会议开始后，主持人说，每位发言人给10分钟时间，发言人当中，韩国外交副部长讲韩语，日本人讲日语，美国人讲英语，奇怪的是中国政府的一些官员不但不讲汉语反而说英语，而且还超时。

汪海在台下越听越难受，越看越生气，为什么中国人在自己的国土上，不讲汉语讲英语，为什么我们自己制定的时间反而我们自己不遵守呢？

会议要求没演讲者提前交演讲稿，以便于发言时打出字幕。可当汪海参加了会议后，他有了新思想，临时决定不用写好的稿子，脱稿演讲。

轮到汪海发言了，他大步走上台，首先把手表放在讲台上，气宇轩昂地开始演讲。他向与会者提出了一个全新的观点：“今天不创新，明天就落后；明天不创新，后天就淘汰。”随后以双星的成功案例和发展轨迹，十分简明扼要地阐释了这一观点。最后他说：“中国拥有占世界1/4人口的大市场，本身就是一个国际化市场。我们有成本优势、资源优势、廉价劳动力优势，与‘狼’共舞我们拼不死，更吓不死！”10分钟的时间马上要到了，就在9分59秒时，汪海双手一挥，以一句“我是老虎我怕谁！”结束了发言，会场上响起了雷鸣般的掌声。

会后有报纸评论道，汪海脱稿讲演的水平让人佩服，汪海控制时间的能力让人惊叹，汪海这样既有骨气，又有思想的领导干部让人感到提气！

为了给会议增添些气氛，也为了给企业家一个在镜头前展示自己的机会，组织者别出心裁，提议给80位与会代表每人发了两张牌，一张是绿的，一张是红的。主持人对中国的企业家们提议道：“同意做世界品牌加工厂的请举绿牌，不做世界品牌加工厂的请举红牌。”很多人未加思索地举起了手中的绿牌，一部分举起了红牌，而汪海既没有举绿牌，也没举红牌，主持人在环视一圈后发现只有汪海没有举起手中的牌子，便好奇地走过来询问这位中国“鞋王”：“您怎么举棋不定？”

汪海举起双手坚定地说：“我想举民族品牌！”主持人没有弄明白汪海的意思，紧接着询问了一句：“民族品牌是什么意思？”

汪海看着那位主持人大声地说道：“民族品牌的意思就是坚决不做加工厂！”话音一落，会场立刻响起了热烈的掌声。

汪海站起身来接着说道：“想想看，哪个牌子是联合国投票选出来的？耐克就是典型的例子。最开始耐克在美国牌子没打响，后来到了中国以后，在北京设立了公司，是我们中国人帮它搞起来的，成为了世界名牌。耐克利用中国低价的劳动力，利用中国的优惠政策，在中国市场赚了个钵满盆满。这些巨额利润他们用来干什么了呢？拿回到美国再打广告，再推广，卖高价，品牌是这样树起来的。中国人能给耐克推波助澜，为什么就不能打自己的品牌呢？

汪海越说越激动，与会的企业家也越听越带劲。汪海接着说：“双星不但要做中国名牌，还要做世界名牌，因为名牌是市场经济的原子弹！”

名牌保卫战

对于任何人来说，名望都是与麻烦结伴而行的，这一点对汪海也是一样的，名誉与争议始终伴随着他的一生，而对名声大振的双星来说也不例外。

由于双星在世界上的影响越来越大，1993年美国有两家公司注册了双星商标。双星在美国设立了分公司后，和这两家美籍华人开的公司达成了协议，同意三家共同使用双星商标。

当时汪海把这两家公司的经理请来，说咱们都是中国人，都卖双星鞋，统一都用这个商标。毕竟都是华人，好沟通，那两家公司一致认可这样做。

然而，后来再一次出现的双星品牌争夺战，却不能这样轻意和解了。

在美国已经具有100多年经营历史的康姆斯公司，得知双星鞋在美国市场上的销量激增后，感到巨大的经营威胁已逼至家门，马上委托律师向双星发来信函，要求双星主动撤销在美国的商标注册，并且威胁说如果不撤销，就以康姆斯公司在美国注册“ALL STAR（全星）”和“ONE STAR（一个星）”商标为由，向法庭起诉双星侵权。

康姆斯公司霸道到了何种程度！他们注册的是“全星”和“一个星”。却说双星只要在鞋上带“星”就是侵犯了他的商标权。汪海接到传真后，理直气壮地给美国公司回了话，说双星不会放弃在美国注册的商标，至于打官司嘛，愿意奉陪到底。向来具有民族气概的汪海说：“我们商标的颜色、设计、标码都不与他们一样，名字也不一样。这个官司我们能打赢，而且一定要打赢。”于是，汪海在国内请了律师，又在美国请了律师，很快也把材料传给了康姆斯公司。

康姆斯公司是美国数得着的大公司，不光是经营鞋，一年的销售收入可达几百亿美元。看起来不值得与双星较量，但是，双星在美国市场的步步紧逼让这只“大老虎”发怒了。

汪海说：“双星鞋在1987年就已经打入了美国市场，为什么当时你们不起诉？现在兴师动众地开始打压双星，那是因为双星在美国市场的销售量已占整个出口鞋的80%以上。”

康姆斯公司之所以这样对待双星，是因为DUBLE STAR这个牌子已经压倒了他们的“全星”和“一颗星”，所以便利用不正当手段阻挠双星在美国注册，而且两次向美国商标专利局要求拖延双星商标公告期，结果美国商标专利局采取了保护本国企业的立场，将30天的公告期延长为120天。

但是，康姆斯公司的百般阻挠，并没有影响双星商标的注册。汪海的一身正气和双星品牌在世界上的影响，使美国商标局于1995年7月11日发布公告，准予双星商标在美国拥有商标注册权。双星不但打赢了这场官司，并且赢得扬眉吐气。

从这桩官司中可以看出，中国人要创立一个世界名牌，环境有多么复杂，背景又是多么恐怖，来自竞争对手的敌视和挤压残酷得令人难以置信。

在欧洲，由于双星产品不断走俏，市场占有率越来越高，特别是在波兰的市场，高档鞋直接进入市场，在那里形成了一个庞大的消费群。当汪海决定在欧洲各国注册商标时，波兰、荷兰和西班牙已经先抢注了双星商标。对此汪海采用了两种策略，对相类似的先进行谈判，搁置争议，共同开发；对那些不仅名字一样，而且标识、颜色、图案与双星一模一样的，就到法院告他非法仿冒、侵权。

 汪海不仅在长期的市场经营中懂得了各国的“游戏规则”，知道了如何保护知识产权，还通晓在商品注册上的国际条约。根据商标申请在先的原则，不允许盗窃他人已经使用并且已经建立信誉的商标作为自己的商标申请注册。所以汪海在深入商标大战的狼窝虎穴中，总能做到胜券在握。

从另一个角度来看，外国人异常看重品牌的价值，在商标的争夺中表现得如狼似虎。也正因为这一点，让我们看出双星品牌是何等的耀眼。汪海一路走来，不仅是创品牌，还要保护品牌，以使这块中国人的世界名牌不受侵犯和被打垮。

 “核武器”的威力

双星步入轮胎行业以后，汪海立刻着手实施“轮胎名牌”战略，以轮胎总公司成功注入双星企业文化后，企业很快旧貌换新颜。2003年双星轮胎被评为“十大民族品牌”。但是，由于双星轮胎属于后起之秀，在国内、国际的影响力都非常弱，销售人员带着“名牌是市场经济的原子弹”这一致胜的法宝，去开拓全国乃至全球的市场。经过两年的努力，在国内外市场建立起很高的信誉度和美誉度。

2005年4月，双星东风轮胎成立不久，也就是企业刚刚搭上双星这辆高速快车，很有市场敏感度的领导清醒地认识到，以前东风轮胎没有打响自己的品牌，在市场上拼杀时手里没有过硬的武器，所以屡战屡败，可如今不同了，加入了双星轮胎这个名牌行列，就如同手中有了“核武器”，企业的腰杆硬了，经营时说话的底气也足了。于是，他们满怀信心地起动了为部队供应军用轮胎的计划，给军队有关部门的领导发函，介绍双星集团及双星东风轮胎公司的现状与发展规划，表达了双星作为民族品牌，决心服务军队、服务国防的愿望和信心。

精诚所至，金石为开。2005年5月16日总装采购部门同意将双星东风轮胎列入军用轮胎采购招标邀请单位。6月28日在北京召开了轮胎招标会议，共邀请18家知名轮胎生产企业参与投标。

为了做好投标工作，汪海给予了极大的关心与指导，双星东风轮胎公司主要领导直接参与投标文件的编制。评标会上，总装评标委员会的专家们对双星东风认真、极积、细致的工作态度给予了高度评价，称赞了他们以名牌企业风范搞经营的工作作风。

7月中旬，双星东风轮胎公司成为8家中标企业之一，成功进入到军用轮胎的采购体系，正式成为总装军用轮胎定点采购单位。

几年前，双星机械总公司的清理设备在西北边远地区的市场几乎是一片空白。为了打开这一市场，双星的营销员整天在一线捕捉信息，当他们得知内蒙的一家军工厂拥有几千万元的铸造清理设备，却没有一台来自双星后，既心痛难安，也很是不服气，同时更意识到如果双星生产的设备能打进这家军工厂，对开拓西北市场将产生积极的推动作用。

一位营销员奋力公关，终于取得了该军工厂的一项清理设备的投标资格。但是，他还没来得及高兴就听说，由于客户对双星机械总公司不了解，被列为“凑热闹”的单位。但是，他没有气馁，经过一番深思熟虑，决定以双星名牌为“核武器”，打开进军西北市场的突破口。接下来的十几天里，他逐一拜访了军工厂的相关领导，详细介绍了双星名牌的发展历程及汪海总裁的优秀企业家风采，还介绍了双星机械总公司加盟双星后天翻地覆的变化。终于，军工厂从上到下的领导被“双星名牌”感动了，但是有位负责人仍对这位双星营销员的话半信半疑，私下里问：“真有管理得如此好的机械企业？在我的印象中机械企业多数都是脏、乱、差……”营销员自豪地说，双星是货真价实的名牌企业，如果你不信，可以到我们企业里去参观考察。几天后，这位领导真的来到了双星机械总公司。他在现场看到双星先进的管理、独具特色的企业文化和享誉中外的产品，彻底服气了，签下了价值130万元的两份合同，并表示，以后还要继续与双星合作。  

市场竞争的如此激烈，没有过硬的“武器”怎能杀出一条血路。双星的营销人员，牢记总裁“名牌是市场经济的原子弹”这一教诲，在市场上拿着这个威力无比的“核武器”突围，夺得订单，夺得了效益。

生死牌

双星品牌经营进入发展阶段以后，汪海邀请全国著名的企业家和经济学家汇聚青岛，召开“名厂、名牌、名店”研讨会，主题是：创名牌，壮国力，长中国人志气，树中华民族雄风。

汪海之所以要在“世界反法西斯胜利纪念日”召开这样一次研讨会，他的用意就是告诫国人不要忘记过去，时刻警惕眼前这场没有硝烟的经济战争。在接受新闻媒体采访时，汪海深有感触地说：“每当世界反法西斯胜利纪念日，我们都要回顾中国屈辱的历史，那段难忘的岁月对后人的确有警示教育意义，但我们眼下更需要的是拿出硬邦邦的实招儿来，把国力搞上去，不让悲剧在我们的国土上重演！”

会上，汪海的即席演讲令人耳目一新：“我赞同时下流行的一个观点——名牌无国界。从表面来看，许多世界名牌已没有了国家的概念，因为好多国外的名牌是在中国、由中国的打工妹生产的，但这只是问题的一个方面，从深层次来看，一个名牌不管它多么国际化，总有自己的出生地。最终，在公众的心里，它代表的是一个国家和民族的利益。国际市场其实是一面镜子，在这面镜子面前，国家的形象是无形的，只有企业形象、品牌形象才是有形的。只有众多的具有国际地位和强大竞争力的企业、名牌，才能汇聚成一个有力量的国家形象，才是一个国家强大的标志！

日本前首相中曾根康弘曾说，‘在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸’。世界知名品牌是一个国家的荣耀！”

早在20世纪80年代，汪海就在双星的厂区竖起一块醒目的标牌：“立足山东，面向全国，冲出亚洲，走向世界”。那时候，双星还没什么名气，人们看到那块标牌后很是不以为然，有些好心人来提醒汪海：你这话是不是说得大了点？汪海手指着那块牌子坚定地说：“没有这种气魄，别说是赶超欧美强国，恐怕差距只会越来越大！”

数年来，双星人付出了比别人多几倍的艰辛努力。他们提出，以名牌的标准衡量自己、要求自己、检验自己，采取“超标准检验，超常规考核，超微机管理”；比当年日本的魔鬼管理更为严厉的“双星质量大法”在各企业里一路风行。

双星人十年磨一剑。到20世纪90年代中期，双星鞋迅速走过对国外名牌的模仿，走向了创新超越，继而成为被别人追随模仿的对象。仅用了不到10年时间，将“双星”做成了中国驰名商标，成为当时全国获此殊荣的19种商标之一，国内鞋业唯一的中国驰名商标。

当然，“中国第一名鞋”远不是双星人的最终目标。汪海相继提出了“创国际名牌，做世界名厂，当世界名人”，驾驭着双星集团的名牌战车直逼国际名牌。

但是，与汪海创名牌、为国争光的理念相反，有些专家学者和个别官员，说什么世界经济一体化了，中国做世界的加工厂就行了，不要再提“民族工业”了；还有人说保持民族的东西，必然影响企业的国际化进程，只有接近和融入国际市场，才能迎合消费者的心理。作为实践在企业一线的汪海，认为这是片面的甚至是错误的观点，给以有力的回击。

汪海在媒体采访时说：“在这个地球上，无论经济如何一体化，民族利益，永远是一个国家不可放弃的底线。事实也证明了这一点。在经济一体化的过程中，不同的国家站在不同的起跑线上，大家都有同等的条件去享受一体化的成果和利益吗？这显然是不可能的。在这个世界上，永远是强权经济、强权军事支撑强权政治，掌握了“话语权”的强权国家可以横行霸道，可以为所欲为。国外企业将中国古典文化的精华《西游记》、《三国演义》抢先注册后，就敢说这是他们自己的知识产权。这不是强权是什么？因此说，这个地球上，只要存在国家、民族、政府，就不可能实现我们理想中的经济一体化。在这个地球上，没有孤立的经济，也没有孤立的政治。我们应该奋发图强，创造自己的民族品牌，做大做强自己的民族品牌。因为民族品牌是民族经济的生死牌。”。

2007年1月，汪海在北大举行的“中国文化与企业发展高层论坛”上说，全球制造基地中心向中国转移的趋势十分明显，中国在全球制造中所占的比例逐渐加大，成为世界公认的“制造大国”。但是，制造大国却并不意味着是制造强国。去年，我国进出口贸易总额居世界第三位，但世界知识产权的97%掌握在发达国家手中，我们的产品出口真正获得的利润很低，许多工厂没有自己的牌子，依靠代工生产，赚取微薄的加工费。即使如此，强权国家在经济形势不好的时候，还会随时挥舞反倾销的大棒，对中国企业进行制裁，把市场风险强行转嫁给中国企业。根据中国制造业的现状，许多有识之士提出要将中国制造升华为中国创造。但中国创造的标志是什么？是我们中国人自己的民族品牌。民族品牌是民族工业的代表，民族品牌是民族经济振兴的标志，我们必须创造出大量的民族品牌。

焦点透视：品牌的快速成长

世界上的知名品牌都是价值连城。美国《商业周刊》评出的全球最有价值品牌排行榜显示，可口可乐继续列全球最有价值品牌榜首，其价值高达675亿美元；微软居第二位，价值达600亿美元。反观我国的民族企业，具有全球竞争力的知名品牌还很少，能够挤入世界500强的只有少数几个国家大型垄断企业。双星以生产鞋类起家，世纪之交扩展到轮胎、机械等其他领域，在传统制造业能够创出知名品牌，尤为难得。

早在20世纪80年代中期，汪海考察日本、韩国的企业之后，就意识到了品牌在国际贸易中的重要地位，回国后，他到《人民日报》去谈名牌，就呼吁中国应该首先规划，创造自己的牌子，宣传鼓动企业增强名牌意识。多年来汪海经常通过大型媒体呼吁品牌建设。

前不久，国资委名牌战略推进委员会副主任艾丰在“中国品牌节”开幕式上说：“从世界经济全球化的角度看，我们中国经济的特色可以归结成八个字：‘制造大国，品牌小国’。说制造大国，我们国家有100多种产品的产量占到了世界第一位。舆论评价，未来中国将成为世界上的制造第一，这个趋势是不可阻挡的。但是同时我们必须看到：我们是品牌小国。我们造了这么多东西，然而有哪些品牌成为世界名牌了呢？美国的一家机构曾做了一个评估，在100个世界名牌中没有一个是中国的！对这样的结果我不甘心，便巡视了一下我们中国有没有够得上世界级的品牌，结果我发现，我们具有国际影响力的品牌微乎其微。我们企业的品牌状况和我们的制造能力、制造水平非常地不相称。如果我们众多的企业认识到了这一点，都朝着世界名牌的方向努力，虽然我们在短时间内做不到，但是持之以恒，我们中国就会创造更多的世界名牌！

面对世界经济一体化、品牌竞争愈演愈烈的大环境，很多人都清晰地看到品牌的价值是一笔重要的无形资产，胜过许多有形财富。品牌就是质量，就是效益，就是企业的核心竞争力，品牌是企业的生命所在、灵魂所系。创造品牌就是创造卓越！”

阿基米德说：“给我一个支点，我就能撬动整个地球。”品牌就是企业和企业家的支点，现在双星和汪海已与这个支点成功对接，相信他们能与众多中国品牌一起快速成长，撼动世界，证明中国企业的成功！