（一九九六年九月）

9月下旬，我在双星美国公司检查工作的同时对美国市场进行了考察。美国市场是一个成熟的正规的市场，它的现状与发展代表了世界各地市场的趋势，对它的研究与分析有着十分重要的价值。而名牌产品在美国市场的现状又对双星名牌的发展有着很重要的借鉴意义。结合美国鞋业市场及其名牌市场的现状及趋势，结合我们集团的实际，我来谈几点意见。

一 市场容量是有一定限度的

统计表明，美国1995年人均收入增长是近几年最高的。但从市场上来看，鞋类消费品除了部分工作鞋，其他硫化鞋、冷粘鞋、皮鞋、布鞋却大幅度下降，比4年前降了一倍，比8年前降了两倍。鞋子的大批积压，这说明供过于求，供求严重失调。美国是一个消费大国，很多人就误认为市场是无限量的，结果各方竞相出口，导致了市场的饱和。在国内，我们很多领导头脑里有同样的倾向，认为国内市场趋旺，无论生产多少都能卖出去，这种倾向很危险。我已讲过多次，集团规模太大，一旦造成积压，后果不堪设想。美国市场的现状再次给我们敲响了警钟，希望引起大家的足够重视，深入研究市场，踩着市场的步伐下达生产计划，尤其老品种该限量的一定不能再犹豫。

二 名牌也要遵循规律

现在美国市场上穿运动鞋的人明显增多，但不论阿迪达斯还是菲拉，也不论锐步还是耐克，价格均大幅度下调，由8年前的120美元~130美元／双降为4年前的70美元~80美元／双，再降为现在的40美元~60美元／双。这说明什么呢？这说明鞋是民用小商品，人们虽然生活水平不一，但每个人都离不开它，无论什么时候，还主要靠普通大众的消费市场。所以名牌在供不应求或供求相当时价位适当高一些是可以的，但过高也行不通。在供过于求时，再保持原来的高价位已不可能，也要随行就市，把价格降下来，这样才能保证名牌的竞争优势，尤其硫化鞋实际差别并不大，不随行就市就一定会失败。例如名牌KEDS鞋，现在皮帮仍卖30美元／双，而同类的其他牌子最低卖到6美元／双，买一双KEDS就可以买5双普遍牌子的。像这类小商品，在品质相差不大，但价位如此悬殊的条件下，人们肯定不买KEDS。不尊重规律，盲目要价，名牌也是站不住脚的。我们集团内一些同志对名牌的价值存在着不同程度的错误认识，认为名牌就应比其他牌子的价位要高很多，凭主观意志定价，结果许多品种都被卖死，白白丢了市场，浪费了人力、物力、财力，已给了我们很深的教训。耐克等世界驰名品牌都能遵循规律，我们也不能例外，根据市场情况灵活调整价格，这应引起每一位领导和经营者的高度重视。

三 中低档是主要市场

通览美国运动鞋市场，价位19美元一69美元／双的居多，低于19美元或高于69美元的均占少数，这还是说明鞋这类小商品是普通民用品，主要消费群体是普通大众，富翁穿的毕竟有限，利润再高也形不成规模。要始终盯住大多数的消费者，在普通消费者中站住脚后再带动高档和最低档的发展。普通消费者决定大市场，应首先抓好。我今年早就下过对新品种要实行最终限价的命令，尤其冷粘运动鞋生产最终限价60元~100元／双的中档鞋，但很多领导理解不深。网球鞋从一开始就价位合理，最终限价不超过60元／双才供不应求，应该说对大家是一个很好的教育。现在网球鞋不能再涨价，随着季节的变化必要时还要降价，否则就站不住脚。目前最终限价仍推行得不够理想，各生产厂及驻外公司应联合把这项工作做好。鞋的价格一定要实事求是，不可过高。回顾历史，每一个好卖的品种，都是我研究了市场后亲自定的价，双星之所以成功，很重要的一条就是价格适中。价位高了，需求量就会减少，工厂的生产就会不正常。质量不好反馈会有个过程，但价格不合适立即反映出来。今后，我们仍要坚持以中低档市场为主，先占领主要的市场，新品种必须有最终限价。双星产品质量可以说基本上能够保证。款式再好，价位不合理就不会有可观的利润，即便款式一般，但只要价位合适也能保证吃上饭。价格关系到人们的切身利益。中低档特别是低档市场，价格的竞争比质量、款式更为关键，甚至某种程度上、某个时候、某个阶段可以说是决定性的，价格没有竞争力就会失去这个市场，规模经营就很难正常运作，质量再高、款式再好又有什么用呢？对此任何厂、任何公司都不可忽视。

四 加大加快名牌覆盖

名牌覆盖是在牌子形成之后必然的发展趋势。耐克、锐步等名牌不是一开始就靠别人的厂加工，是发展到一定程度后让别人加工。现在世界各名牌都没有自己的生产厂。名牌覆盖所占份额的大小可以说是一个名牌成熟程度的标志。双星现在就要抓住机遇，迅速扩大名牌覆盖，据说火炬、奇安特也已在外加工，开始学我们。而我们在这方面的工作与双星在国内的知名度还很不相称，力度还很不够。分管的领导要真正靠上抓，但机构与激励约束机制均要进一步建立健全，这是今后工作的一项重要内容。特别要指出的是，名牌要有代表性的产品，双星可借名牌覆盖来实现产品的高档次。虽然现在美国鞋业市场竞争激烈，但在各连锁店、专卖店里，在普遍的19美元~69美元／双之外，总有一二款百美元以上的耐克鞋，这类鞋不见得量很大，但它代表了名牌的档次，也是必不可少的。目前双星的MD-EVA系列、专业足球鞋系列可以说是代表双星档次的鞋，但还差得很远。我们应有更为高档的有代表性的鞋子，专业鞋和皮鞋、冷粘鞋都应加大发展力度。主要应加大加快名牌覆盖步伐，借他人之力壮我实力，特别是专业鞋，就是要拿来我用，不能每个品种都自己去开发，要借合资厂不景气的时机加大篮、排、足等三大球类专业鞋的名牌覆盖，使这三类鞋迅速上档次、上规模。

五 加大开发力度

名牌的创立与成功，很重要的是依赖于开发。耐克起步最晚，但发展得最快，主要就是因为款式占了优势，以新取胜，才能吸引顾客，才能赚取可观的利润。NewBalance，Converse，PonyBrooks原来都比耐克牌子响，但因为款式不好，开发力度不够，价位又没调好，市场占有率越来越低，现在几乎很少看到了。双星的发展要借鉴各个名牌成败的经验教训，提高开发能力。硫化鞋我们在世界上有一定优势，但冷粘鞋、皮鞋等差距则很大，要想短时期内超过其他名牌也不现实，我们要正视现实，先以模仿为主。南方一些厂家在这方面就比我们行动快得多，各鞋厂一有新款问世，立即就可仿制出来，所以它们鞋的质量不见得比我们好，甚至可以说大部分很差，但因为款式的原因，销得也还不错。我们在这方面也应花大力气，争夺市场份额。在硫化鞋开发方面，要考虑开发设计缝帮套楦加活动中底垫的鞋。现在正逢保龄球热，这种鞋开发中心也要抓一下。乒乓球、羽毛球、排球鞋、出口鞋开发要抓好。冷粘鞋在美国就是黑白大反差的款式，我对此也讲了几次，但大家做得不够理想，各冷粘鞋厂还要下大工夫。另外，在设计开发的时候，要注意如何突出商标，使之醒目难忘。例如一提耐克鞋，人们就会想到钩的标志。这个钩的标志可以说在耐克鞋上被表现得淋漓尽致，有大的有小的，有红的有绿的，有在帮面和鞋舌上的，有在鞋后跟上的，有在大底上的，还有跨侧帮与大底的，总之，大小、颜色、位置变化无穷。双星的商标和图案也要灵活多变，但万变不离其宗，让消费者一看就知道是双星鞋，突出形象，这是最终目的，这也是我们一直未能很好解决的问题，各开发部、各厂、各有关单位和部门都应集思广益，争取尽快有新的突破。

六 要更加重视质量

款式、价格、质量是鞋能否畅销的三大制约要素。美国市场的现状是价格低，款式好，质量好。质量是产品的一个基础，虽然美国市场价格已变低，但并没因此鞋子质量下降，而是精益求精，做工特别细致。双星的产品并不是像我们“王婆卖瓜，自卖自夸”的那样是绝对没问题，是世界一流的。我们的鞋子与其他厂家、其他牌子的做工、外观也没什么差别，甚至很多地方很落后。在考察中，我就发现有大底不平、帮面不挺、胶糊不齐等现象，我们做的皮帮鞋有的胶糊竟高出围条十几毫米，返黄很严重。在一个低档鞋店里，费了很大的劲，才找到了一双我们做的GTS，与摆在一起的其他厂家做的GTS相比，别人的因为挺性较好显得生龙活虎，而我们那一双就毫无生机可言了。帆布鞋的挺性问题是制约双星硫化鞋发展的一个瓶颈问题，美国市场上很多鞋用的材料比我们差，但挺性好，价钱也高。在这方面，双星鞋厂已在试验，应尽快解决，在全集团推广。总之，世界鞋业的市场现状就是价格低、款式好、质量高。我国内地及东南亚其他厂进入美国市场的鞋质量越来越好，并不比我们逊色，别人提高赶上来，我们仍不提高就是落后，双星人应认清这个现状，不仅靠做工，更要靠工艺来进一步提高质量，以适应竞争。

七 要加快运动系列产品的配套

任何一个牌子在知名度达到一定程度之后，都不再是单一经营，而是利用名牌的效应向相关产品辐射。在美国各专卖店里，耐克、FILA等从运动帽、运动衣、运动袜到运动鞋，运动系列无所不包。哪一个牌子都可把你从头武装到脚。双星在这方面也有所发展，但仍属刚刚起步，运动产品系列化、专业化的效果还不明显，作为全国为数不多的驰名商标，更是鞋类唯一的一个，我们应进一步加快配套经营。运动装、休闲装、运动包、运动袜、运动器械等均应加快步伐进行覆盖，以期迅速壮大集团规模，发挥名牌无形资产的作用；双星运动饮料要正式推出，酒业公司要加大工作力度，展示双星运动系列产品配套经营的新形象；集团总部的体育用品大世界要尽快开起来，江西的全国体育用品会要做更为充分的准备，争取借这次会的东风，双星系列产品能一炮打响。

八 要加快连锁店、专卖店的发展

PSS、WALMA等连锁店在美国各商业区都能看见，它们在全国拥有上千个，甚至几千个连锁店，庞大的网络使它们具备了规模经营的优势。但它们也仅仅是有了商店，而没有自己的牌子，没有自己的工厂，靠经营别人的牌子，靠中间商，很大程度上受制于人。而双星，则既有自己的牌子，又有自己的工厂，也有自己的销售渠道。我们自己掌握着主动权，但我们现在的连锁店还太少，如果发展起来，有上千个，甚至几千个店，将比其他厂家商店或牌子有更大的优势。这样我们就可随时监控销售进展情况，随时下达产品结构调整计划，随时按市场实际调整价格，畅销时适当上涨，滞销时不惜大幅降价甚至亏本倾销处理，我们都有主动权。在世界较为发达的国家，连锁店的经营已处于成熟时期，而在国内，则刚刚起步。双星的内销经营要抓住机遇，抢先发展，各驻外公司一定要完成年内建成3～5个连锁店、专卖店的指标。有条件的要大发展，谁早发展，谁大发展，谁就早受益、多受益。另外，连锁店、专卖店经营要规范化、统一化，不仅门头要统一，对外服务形象要统一，内部管理也要统一，管理公司要把连锁店的建立情况作为驻外公司除经营额、回款率之外又一项最重要的考核指标。要把连锁店用微机联网，管理统一化的规章制度年内初步搞起来。

另外连锁店、驻外公司的发展必然需要吸收人才，青岛总部不再往各地派人，各公司自己在当地招，靠双星的知名度，可以很容易地吸引一批大学生和个体户进来，这比从青岛派人更易于开展工作。

九 库头库尾，敢于甩卖

美国市场的每一个店都有大甩卖的鞋摆在那里，其中有一款锐步原价70美元的高档鞋竟只卖20美元，高档皮鞋50美元~60美元／双的甚至甩卖到5美元~10美元／双，凉鞋则15美元元／双。对于库头库尾、断号鞋，在大批量的销售时总体上已经赚了钱，既然只有一小部分甚至只有几双不好卖，就不要再坚持原价位，要算大账，随时甩卖，加快资金周转，以资金回笼为目的。各公司在这方面的步子迈得太小，这与工作不够也有很大关系。驻外公司的基础管理借以资金为中心降低费用、强化管理之机还要进一步深入抓下去，要做到每日的经营、库存情况清楚。这便于集团及时掌握市场信息，便于集团的决策和控制。每日出现了哪些库头库尾、哪些断号的都要单独列出来，要做到随时清仓利库，库头库尾、断号鞋要随时甩卖保证资金周转。否则不管不问等形成了死库存，错过了好的机会之后还要被跳楼大甩卖。

十 广告宣传做细做活

在美国，广告除了做在报纸、电台、电视上以外，还有直接寄到家里的宣传品，这种广告使人们更能感觉到自己是上帝，更能产生购买欲。在国内市场上，我们也正向这条路子走。这也就是我一直讲的要注重区域性的广告宣传。中央台的广告、各种形式的全国性会议是在为整个集团造声势，但这仅仅是宏观上的，微观上还远远不够。各驻外公司要结合所销售地区的实际，要考虑不同年龄、不同收入的消费层次，有针对性地去宣传。要把广告做到学校、企业、街道办事处、小城市和县镇。除了常规品种的宣传外，每出新品种都要有单页广告配合促销。要印制优惠券、手提袋、文化衫、精美一点的宣传品去分发，因为中国市场是一个新兴的市场，这类促销方法还不多，对此人们还有些新鲜感，这会比在类似广告铺天盖地的美国市场效果会好得多。在这方面，哪个公司实践过，哪个公司就取得了成功。这不再是一个提倡和试行的问题，而是要作为政策坚决执行，要持续不断地搞，使产品永远寺在消费者心中的影响力。广告公司要考虑意见，配合各厂、各驻外公司把广告宣传推向一个新层次。

十一 克服困难，提高完善，保证出口

（一）出口的主要问题是价位

美国一直是双星的主要出口市场，可以说双星硫化鞋前几年在开拓美国市场方面很成功，这也是我们的拳头产品。但出口量今年骤减，突出的就是去年JCPENAY公司还有我们三个品种在卖，今年却一个也没有了，这种市场的丢失和惨败，主要是价位问题，其次才是质量。美国市场虽然市场饱和、价位变低，但我国内地鞋仍大量涌入，说明很多厂家在价位上比我们有优势。这就要靠技术进步、工艺更新来提高生产量，解决成本问题。在国内因为双星牌子很响，同样的产品我们稍高一些的价位消费者会认同。但在国外，双星的影响就弱得多，价位与其他客户悬殊太大．则不可能有订单。

（二）新品种经过一段时间仍咬定原来的价位不放等于自杀

可以说我们是美国硫化鞋市场的开拓者，皮鞋是由我们先干的，GTS鞋我们交了几百万元的学费也是先成功了，当时都有大量出口，并且价位也不错。现在虽然这两类鞋仍充斥着美国市场，但双星却几乎再没有订单了。这种恶果的形成原因就在于新品种逐步变成老品种后我们没有及时调整价位，确切地说是因为我们没有及时改进工艺、降低成本而无法使价位降下来，让别人乘虚而入抢占了市场。这方面的问题应该好好研究。

（三）美国市场是一个永恒的市场

现在欧美市场对中国实施了反倾销，热硫化鞋已很难进入，虽然美国市场价位趋低，但仍有大量鞋从中国源源不断地运来，这说明里面还有文章可做。美国市场很庞大，如果丢掉，双星整个热硫化鞋的国际市场就会丢失。美国市场对我国内地产品的依赖性很强，不到万不得已美国不会实施高关税来制约打击，所以从长远看，美国是一个永恒的市场。只要我们工艺调整好了，量能上来，在价位上能与其他厂家看齐，重振美国市场是没有问题的。美国市场是双星的一个主要海外市场，任何时候都不能丢。丢掉了美国市场，就丢掉了出口的支柱。如果明年在美国市场仍十几家店见不到一双双星鞋，双星出口的这张王牌也就丢了，内外销将不再互为依托和呼应。对于市场而言，双星就是要想办法适应，而不是让市场来适应双星，真正与市场接轨才能成功。在市场不景气的时候要想办法稳住，挺过去就是胜利。现在品种的价位要调整好，能接单的尽量接单，要改造旧的流水线，机械模具厂承担研制任务先一条条地改，尽快把长的台湾式的流水线改造过来。海江的台湾线要开起来，双星厂要先改造两条台湾线，以适应美国市场低价位的要求。美国市场一定要重新启动，各厂长、业务人员都要尽可能地争取客户和订单，在秋交会上力争有所突破，明年要全面启动。

（四）积极开拓新市场

鉴于东欧市场的反倾销和美国市场的不景气，在稳住美国市场、不放过东欧市场的同时，要积极开拓南美、南非、中东等前景看好的市场，尽快把业务展开，来弥补欧美市场的困难。

（五）掌握和运用市场规律以求发展

每个市场都有其规律性、周期性，都有高潮和低潮，高潮时抓住机遇要大发展，低潮时保住成本挺过去就是胜利。美国市场是大约七年一个周期，现在正处于最低潮，我们就是要想办法挺过去，不能丢掉市场，不让市场再继续萎缩。而国内约三年一个周期，现正是高潮时，正可借机大发展来保国际市场。这就是国际国内两个市场作战的优势，任何时候任何一个市场也不能丢，只有这样，才能保证我们的优势。

（六）业务人员的素质、水平要进一步提高

这方面我已讲过多次，由于一些不良作风的影响，双星业务人员的素质水平还有待于进一步提高。双星的文件、上级的指示精神要认真学习和执行，做业务要再认真再扎实。例如对于国际市场的现状是不是掌握得很清楚，现在双星出口骤减能否找准原因，对于自己所负责的业务进展到底如何是否很清楚，能否及时了解客户的情况，有的订单量本来很大却突然没有了，订单量的变化反映了什么实质问题，趋势是什么，都要进行认真的思考和总结。

（七）切实发挥外经管理公司的作用

我在美国公司检查工作后，认为有以下几个方面的工作要做好：

1．及时传达集团重要信息

海外公司的同志从来看不到《双星报》，也从来没有集团的重要指示精神传达，他们常年在外，不及时了解集团的情况怎么能行？！

2．抓好信息工作

外经管理公司要求每月报一份市场情况，但从来没有一次在《外经巡检报告》中体现。驻外公司提供的信息，都是直接来源于市场，都有着重要的参考价值，可为领导决策提供依据，但恰恰我们对此不重视，使信息汇报几乎流于形式，失去了应有的作用。信息的搜集是很重要的，外经管理公司要广泛利用海外公司、展销会、客户、新闻媒体、亲戚朋友来掌握信息，向集团汇报，每月至少一次。但汇报时不能断章取义，更不能弄虚作假。外经信息集团要一个季度组织研究一次，由外经管理公司牵头。真正研究透各方信息，就不会只是天天喊订单，向客户求订单，订单会自己送上门来，主动找我们。

3．帮助和支持海外公司，并加强管理

我们的海外公司还是刚刚起步，要采取放水养鱼的办法，支持他们。驻外的同志在外都不容易，工作很辛苦，集团里的职能部门和生产厂都应全力支持，使他们能感受到集团的温暖，这样大家在外面工作的积极性才会高。从长远看，集团国际业务的开展，还是要靠自己的公司，抓不好的话，国际营销网络不建立，总是依赖中间商，还会处于劣势。在国内我们就是利用了自己的公司，刚开始大家还不太理解，但发展起来后大家就尝到了甜头，外经工作也应走内销经营的路。外经管理公司应向内销经营管理公司学习。另外，有合同的海外公司外经管理公司要统管起来，但统管不是只要钱，应从制度上理顺关系，从感情上与各海外公司配合好。

4．真正发挥宏观协调作用

业务还是主要以各厂为主去做。外经管理公司从宏观上要起协调服务、监督检查的作用，掌握情况供领导决策。