（一九九六年十一月七日）
近几年来，为了双星出口工作的开展，我多次带队出国考察，先是考察了发达的欧美市场，去年又两次考察发展中国家，前一次考察了非洲、南亚几个国家和波兰、莫斯科两个海外公司，这一次又考察了南美、西亚等地和美国、中东两个分公司。综合这些考察的收获，我对国际市场来做一下分析，以便让大家认识国际市场，了解国际市场，更好地进入国际市场，进一步拓展国际业务。
一 对国际市场的认识
（一）国际市场的基本规律
有人就穿鞋，鞋是人类文明进步的产物，所以制鞋这个行业可以说是一个永恒的行业，只要有人的存在，这个行业就不可缺少。世界上无论黑人、黄人或是白人，无论哪个国家、哪个民族对鞋子的基本需求是一致的，都希望穿款式好、质量高、价格低的鞋。人往高处走，人人都希望穿名牌，但又由于每个人的经济地位的差异，必然产生不同的消费层次，有钱的人买名牌，普通的没钱的人买杂牌，再穷的人买地摊货。无论多么富有的国家都有穷人，无论多么贫穷落后的国家都有贵人和富人，所以在任何一个国家和地区，都会有高中低不同的消费档次，只不过是所占比重不一样的问题。当然这只是从人类市场的基本规律角度看的，由于民族风俗习惯、性格、所在地区的自然条件的不同，市场上鞋的品种不是千篇一律的，如靠近赤道地区的国家，气候炎热，拖鞋的需求量大；而西欧、北欧则崇尚绅士、淑女风度，皮鞋、工作鞋占了主要的市场；在南北美洲、亚洲，人们追求无拘无束的生活，体现这种情调的休闲鞋、运动鞋就比较受欢迎。
（二）国际鞋业市场现状
因为消费水平的不同，国际鞋业市场顺应不同的需求，可以分三个层次，一是名牌的超级市场，二是大众化的潮流市场，三是收入少的低市场。但在当今世界各地市场，鞋子普遍供过于求。无论是超级市场，还是地摊上，到处都是各种各样的鞋，连运动鞋名牌在市场最看好的巴西也是分期付款，一双鞋平均3—4个月付清，最多的竟达8个月之久。总体上讲，无论是发达的地方还是不发达的地方都有名牌的存在，不一定有名牌的专卖店，但至少有名牌专柜。以意大利、巴西的皮鞋，美国的运动鞋为代表的名牌占领着各地的超级市场，因为在一定程度上名牌代表身份和地位，它们以一流的原材料、一流的款式和质量渗透各地的贵人和富人阶层，甚至可以说是根深蒂固。当然占主流的还是普遍大众所消费的档次，即杂牌和低价位的鞋。在这个广大的市场上，起决定作用的因素是款式、花色，要求的是更实惠的价格、更优良的质量，但不一定非要用高级材料如MD-EVA大底、真皮等。假如在一二年前就认识到这个问题，我们的冷粘鞋就不会造成大批积压，外销也不会几乎是空缺。南方的福建、浙江鞋厂顺应了这个规律，款式好，仿得快，价位低，用TPR或橡胶大底每双在4.5美元~6.5美元左右，在全世界畅销。因此现在中国鞋充满世界各个角落，但同时又是最便宜的产品。硫化鞋和冷粘鞋是中国鞋业的强项，但我们低价位的做不了，而在国际上牌子的知名度不够，高价位的又做不上去，差距还是相当大的。鞋子是民用小商品，变化非常快，生活是五彩缤纷的，人们追求多彩的生活，鞋的潮流就要多花色，但我们花色款式又是一大弱项。面对国际市场，在这样一种极具竞争力的情况下，双星的出口还是过了几年好日子，主要是一个皮帮CVO系列起了关键的作用，现在这个品种在走下坡路，将来还会恰好再遇到这么好的机会吗？我们应着眼于大路货，别人能干我也能干才行。各类鞋的出口要求大致情况是这样的：冷粘鞋要款式新、价位低，不高于7美元；硫化鞋就是价位低，一般不高于3美元；皮鞋、工作鞋要求价位低，不高于16美元，但要真皮子；拖鞋要求则是价位低、款式新。综合起来，当今市场的现状就是款式越来越新，花色变化越来越快，市场越来越饱和，价位越来越低，交货期越来越严格，回款越来越慢，竞争越来越激烈。在出口方面，我们仍然是新兵，还有很多不适应。双星应看到这些方面还有很大的差距，应付出更多的努力去适应这个市场，赢得这个市场。
另外，附加值高的市场我们没抓住，市场上高利润的鞋有名牌女士鞋、童鞋、专业鞋。因为我们起步较晚，在国际上还没有其他名牌的知名度和竞争力，而恰好女士鞋、儿童鞋、专业鞋这三类我们的注意力又不够，这就使我们既没有赚到贵人、富人市场的钱，也没有赚到时髦的妇女、儿童、体育专业市场的钱。高利润的市场几乎没有涉足，只是做低附加值的鞋，赚了穷人的钱。特别应指出的是因为人们生活水平的提高，由休闲运动而引发的大众体育热已开始风靡全球，势头越来越猛，这就昭示了体育专业鞋的广阔前景。同时体育专业用鞋是鞋国际水平的标志，如果档次上不去，国际名牌也就只是一句空话，没有说服力和影响力，所以要加快步伐开发专业鞋，首先解决篮、排、足三大球鞋。只有过硬的拳头产品的专业鞋，才真正进入高档次，才可称为国际名牌。以后我们应注意研究名牌和时髦的市场、专业鞋的市场，模仿名牌，跟上潮流，逐步发展。就我们的产品档次和知名度，要先赚中低档市场的钱，以中间带两头，逐步再赚富人的钱，现在的重点应放在大众化的潮流市场上，追随和模仿名牌、赚时髦人的钱，占领体育运动爱好者、年轻人、妇女、儿童的市场。有这样一个较为实际的定位，我们经营的潜力会是无限量的。下面我就经济发展程度的不同分别谈一下对各国市场的看法。
1．对发达国家市场的看法
总体来讲，由于这些国家经济的高度发达，人们的购买力较强，基本上是名牌的市场，时髦的、领导潮流的市场。但由于经济增长速度有快有慢，民族习惯不同，发达国家的市场又可分为两类：一是以西欧市场为代表的、名牌的、古板传统的市场。这类市场经过一段时间的高速增长已趋于平稳，由于流通上的传统经营，有一个长期的模式与固定的渠道，很多牌子在这个市场上闯了几十年甚至上百年，已经左右着人们的消费意识，可以说已较为古板；又由于东西方国家间、民族间的交流并不频繁，贸易机会相对少得多，所以实际上民族性的大公司在控制着这片传统性的感情市场，要想在短时期打开这个市场很难。同时进入市场受政治影响较大。像西欧这类经济发达的国家，中国轻工业品的大量涌入，只会繁荣它们的市场，降低产品价格，使民众受益，但它们害怕因此中国加速壮大发展，削弱它们在世界上的影响而采取了高关税、配额制及所谓的反倾销等方式来制约中国产品的进入。经济与政治不能分开，这种宏观上的问题是企业自身无法解决的。对于这个市场就要树立持久长期的坚韧不拔的精神，择其一点为突破口，如一个单一品种逐步打开或者通过拿到其他国的产地证进入此市场。既然有人的存在就有市场，那么就有不同层次的市场，我们应发挥自己的优势，凭着低价位、多花色，依靠国际个体户，运用灵活多样的方式展开地摊战、麻雀战逐步渗透。二是以美国为代表的自由开放的发达国家，这类市场近几年来经济仍有所增长，较为活跃。因没有高关税的限制政策，各国产品竞相涌入，名牌领导潮流，杂牌产品也充斥市场。这个地区由于民族的大融合和经济的高度发达，人们已不特别注重身份和穿着，而讲究的是吃和旅游，消费心理和导向发生了变化，所以已不十分注重鞋是否是名牌，而追求的是款式和舒适。过去美国没有人会把鞋刷了再穿，现在却有很多人开始刷鞋子。所以虽然我们进入市场时间短，但我们利用价位低、品质好的优势也迅速占领了很大的一部分中低档市场。虽然因为产品的供过于求，目前对美国的出口相当困难，但只要挺过去，美国市场仍是我们出口的主要阵地。
2．对发展中国家市场的看法
发展中国家的市场很不均衡，贫富悬殊很大，巴西、土耳其、泰国、中国的一部分人较为富有，市场也较为活跃，但印度、巴基斯坦、缅甸、非洲等地则相对落后。发展中国家人口多，大大超过了发达国家的总和，应当讲是一个发展中的市场，也是潜力很大的市场。另外，独联体的一些国家因为以前没有注重日用品工业的发展，鞋子大量依靠进口，市场也不错，加上社会主义的东欧诸国，也是个很大的市场。目前，总的来讲这些市场是不规范的，流通渠道众多，经营法规不甚健全，大部分人又消费不起名牌，而同时，这些国家鞋的产业的发展也不是很强，有些甚至刚刚起步，这也给我们创造了发展的条件。这些国家在国民收入、消费水平、政治领域与我们都有些共同点，沟通也较容易，双星在国内的声誉已相当高，但在国际上的知名度还需要下大力气去扩大。我们应立足于发展中国家的强国，利用它们的相对较高的消费扩大出口，同时又利用其市场正在大发展还不尽完善的机会创自己的牌子。这些发展中国家牌子远不如第一、二世界国家那样根深蒂固，我们可乘虚而入，建立自己的营销网络，建立自己的经营公司，有条件的可在海外设厂拓展实力，逐步在其他国际名牌影响还不太深远或名牌还未达到的地方打响自己的牌子，这应是我们的主攻方向。
二 开拓和适应国际市场应遵循的原则
从国内市场成功的经验和进入国际市场以来的体会，我认为开拓国际市场应做好以下六个方面。
（一）信息要及时准确
只有信息准，才能做出正确的决策；只有信息及时，才能抢时间抓住机遇。例如现在的市场，普遍来讲是硫化鞋趋冷，超级市场里已很少有人问津；冷粘鞋畅销但价位已大幅度下降；皮鞋是一个永恒的市场，款式、价位变化不大；而全球最热销的是工作鞋，价位一直未跌，市场需求趋大。掌握了准确的信息后，要迅速做出反应，根据目前的鞋业现状，我们应在力保硫化鞋母体优势的前提下，大力开拓低价位新款式的冷粘鞋，深圳、莆田两厂要发挥地理位置的优势，争取成为集团冷粘鞋出口的前沿阵地。同时我们还要靠名牌覆盖来占领一部分工作鞋市场来弥补集团本身生产的欠缺。从更长远一点看，冷粘鞋要逐步取代硫化鞋，所以要逐步缩小硫化鞋的生产，扩大冷粘鞋和工作鞋的产量。
（二）款式和花色要跟上潮流
这是脸面，是第一印象。双星已发展成为中国的驰名商标，但款式和花色极不适应，开发速度太慢，很多款式模仿都跟不上，突出表现在冷粘鞋上。国际上黑白大反差已成为冷粘鞋的潮流，我也调强过多次，但总是见不到如意的样品。今年的出口宏观上又增加了不利因素，如果我们在这方面仍没有突破，出口将是极其困难的。在这里顺便总结一下鞋的流行趋势，希望能对大家有所启发。在各类鞋里，冷粘鞋无论大底还是帮面都变化最快，我想可用这样几句话来概括：后跟高前头尖，大反差要协调，合成革、尼龙面，突出商标花色多。冷粘鞋在设计上最突出的特点就是流畅协调，体现活力，底的材料MD-EVA加气垫是最高级的，但帮面上各种透气性好又美观耐用的合成革、尼龙网有逐步代替真皮的趋势。我们在以后的开发设计中，也要更新观念，不要一出口就是真皮是最好的，不能以内销的标准来衡量全世界，这种观念实际上在很多国家和地区已经落后，要区别不同地区作不同的对待。另外，硫化鞋也在向冷粘鞋学习，但无大的突破；拖鞋也开始采用MD材料和气垫底，体现轻便、柔软、舒适；工作鞋和皮鞋仍是较古板、传统，没有大的变化。
（三）价位要适中
款式和花色得到消费者认可以后，他们关心的另一重要方面就是价位。如果价位不适宜，消费者心有余而力不足，或认为不值得只是望鞋兴叹，无法使消费者的购买欲变为行动，那么我们也就站不住脚。鞋这类小商品在世界各地现在都是供于求，还没有听说哪个地方鞋子是紧俏商品。在竞争越来越激烈的情况下，很多企业垮了下来，而有的企业却照样生存下去，其关键就是靠了好款式、低价位，这是占领中低档市场的诀窍。而我们很多品种不按市场要求漫天要价，结果丢了订单，吓跑了客户。例如登山鞋，市场近年持续看好，很多地方已成为一种时装鞋，价位也一直没有卖起来。但我们因为定价过高，又没有形成量，在国内一直没卖起来，想向外出口更是让客户退避三舍，不敢问津。正是因为定价不当，很多本来市场潜力很大的品种却是开发后投人生产，生产后形成库存，一放几年最后被迫大甩卖。只会做鞋不会卖鞋不是真本事，做出鞋来还要能卖出去，只做不卖不如不做，劳民伤财形成包袱等于犯罪。冷粘鞋的价位也高了，天星厂要不是为处理库存原材料来做童鞋，价位也不会降下来，也就不会有莫斯科公司今年的成功。
（四）质量要保证
款式好、价位低是消费者所追求的，但同时必须有过硬的质量。如果质量不过关，和原来南方很多地方的“过街丢”、“一周鞋”一样，就只会是昙花一现不能长远下去。这方面应当讲我们比南方厂家质量意识强一些，但这次考察也发现了围条返黄、帮面不挺、凉鞋开胶等现象。我们是大企业，不是搞游击战，做一锤子买卖，要把眼光放长远，坚持打阵地战，就要特别重视质量问题，这是任何时候都不可忽视的。
（五）经营策略要灵活
要研究好各个国家的政策，要研究好各地方的市场特点。摸准客户的心理，选择合适的经营决定。例如巴西市场是一个很活跃的市场，政府没有过多限制且人们的消费水平大部分不在名牌，这个市场的最佳切入点就应是个体市场，时髦款式、低价位。在这样的一个发展中的市场，想靠超级市场、大客户是不可能的，还是个体市场行动迅速、影响面广。如我们的一家老客户，今年只半年的时间已发南美十多个货柜，因为款式新、价位低在个体市场上供不应求。如果他选择了超级市场或大的客户，可能还不会迅速打开局面。另外，为避免反倾销，我们可以想办法以中性包装出口，避开政治上的封锁，就可直接进入欧共体与越南、印尼等国竞争。
（六）要认真拼搏
任何时候做任何事这种精神是必须具备的，否则不会成功。在考察期间，我就了解到很多别的国家来的客商为了抢时间做生意，已很久没回过家，都引起家人的不满了，这种吃苦精神、拼搏精神是值得大家学习的。随着国际鞋业市场竞争的日趋激烈，必然要求我们付出更多的努力。尤其随着集团的发展，要在国外进一步设立公司或建厂，这就必须有一批会经营、会管理、懂外语、懂生产的骨干离开家乡，从国内走向国际。这些骨干除了要具有现代开放意识外，更需要具备吃苦耐劳、认真拼搏的精神。我们需要这样一批特别能吃苦、特别能拼搏的骨干，也希望他们通过自身的认真拼搏首先富起来。
三 开拓海外市场的几点想法
（一）抓住老客户，稳住老市场
双星自1988年取得自营进出口权以后，业务量可以说是直线上升，现在已有20余家长期客户，其中有些业务量还很大。正是有了这些稳定的长期客户的合作．双星的出口才得以顺利开展下去，才使得内外销“两条腿走路”变为现实，保证生产厂的正常运行。要看到假如失掉了这些长期客户，双星的出口也就成为空谈，内销再有波动生产厂也就不能正常生产，很快会垮下来。所以在市场看好的时候，我们要跟客户配合好，让客户满意，在市场不景气的时候，更要与客户搞好关系，互相体谅，长远看问题，关键时刻宁肯牺牲点利益，也要保住他们的订单，稳住已占领的市场。
（二）发挥好集团优势
要充分利用大集团的优势，订单哪里适合哪里干，哪里能干哪里干，关键时刻要像为抢做ESO公司皮帮CVO订单那样几个厂同时开工。一定要发挥好团结协作的精神，把出口被动局面扭转过来。
（三）大力支持海外公司的发展
双星在国内的成功，很重要的一条就是建成了自己的营销网络，全国各地有一批驻外公司和连锁店，甩开了中百站，掌握了销售的主动权，在内销量增加了一倍多的情况下我们仍走了过来。如果只是依靠中百站，可以断言双星不会有今天。和内销一样，我们要占领国际市场，就必须在国际上建立自己的营销网络。现在我们外销基本上通过客户，也就是中间商，他们就如同内销的中百站，这种过分依赖难免受制于人。假如我们现在在世界各地有10家海外公司，每家的业务量能达到300万美元，那么我们的出口就会更为可观。同时，也应该看到，现在的国际业务，中间商的地位越来越低，厂家的驻外公司很受重视和欢迎，随着国际交往的更加便利和频繁，建立自己的驻外公司也是集团企业发展的一个方向和趋势。假如不发展自己的海外公司，以后国际业务的拓展将会越来越困难。我们应抓住机遇，大力支持海外公司的发展。集团各生产厂要认识到发展海外公司的重要意义，不能因为是自己的公司就放松了要求，认为是自己的公司，有什么事都好商量。正是因为这种错误思想的存在，才造成了海外公司的订单不按期交货、错发货、滥发贷、断档缺码、质量差、价位高等一系列的问题，这也就造成了海外公司的库存。集团各厂有关部门都要端正态度，以后凡属于自己海外公司的订单要优先干，确保质量、数量，确保交货期，价格应比给中间商的更有竞争力，在有些关键时刻，还要顾全大局，宁愿牺牲一点工厂的利益也要保证海外公司的发展。另外，现在无论国内还是国际市场，延期付款越来越普遍，都是以信任来做买卖，这几乎有成为不成文规定的趋势。既然我们自己有海外队伍，那么放账最好放给自己的公司，这既支持了海外公司的发展，也有利于集团内的生产。放账给自己的公司有风险，但应该说比给中间商风险小，自己的人至少是不会跑掉的。建公司有风险，但现在不建，以后别的企业都在海外直销，我们却靠中间商风险就更大，这方面也应有一个正确的认识。集团对海外公司寄予了很大的期望，无论搞得好一些的，还是暂时有困难的都希望大家看到自己有集团这个坚强的后盾，坚定工作的信心。同时进一步加强与生产厂、外经管理公司的沟通，及时互通信息，及时汇报工作进展情况，对当地市场进行周密详细的调查研究，给集团和各生产厂提供准确的信息。有什么问题和困难也要及时反映，必要时可直接报告给我。
（四）进一步增设海外公司和专卖店
随着集团的进一步壮大发展，我们海外公司的数量应进一步增加，在条件成熟的地方注册双星商标和双星公司，逐步地由给当地和附近客户代理服务到打自己的牌子独立扩展业务。并且逐步考虑在海外设专卖店，树立集团的形象，巩固和发展海外市场，像内销一样形成网络，逐步由游击战转为阵地战。南美市场同中国的情况差不多，人口集中，也比较活跃，购买力越来越旺。集团要在近期成立南美总公司，负责南美的业务，并辐射中美诸国。以巴西的圣保罗为中心注册公司和商标，在巴西几个主要城市设立营销分公司，力争在较短时间内创出自己的牌子。我们已决定参加l月份在圣保罗召开的国际展览会，各生产厂要准备适合南美市场，中低价位的多花色的样品参展，巴西的中低档运动鞋和拖鞋的市场需求量很大，这应是我们进入此市场的突破口。另外，东欧、中东、西亚、北非这些区域市场比较活跃，潜力较大，集团也计划在土耳其设公司，这样可与迪拜公司呼应，充分借助迪拜自由港的优势，向周边辐射，这些区域应成为集团国际市场的重要阵地。
（五）加速海外建厂
行业的规律使韩国、我国台湾鞋厂转到我国内地、东南亚，我们也顺应规律主动进行了转移，出城下乡、上山。作为海外经营的重要一步就是要在国际上有相当优势的落后地区建厂，利用当地国家的优惠政策，利用当地的厂房与廉价劳动力在国外建厂或在国内生产大底、帮片等半成品运到国外成型，减少运输时间，降低运输费用，同时可避开贸易壁垒扩大经营。我们已决定在南非建厂，这既可以占领当地的市场，同时可往巴西、土耳其出口，也可往欧共体出口，不再受配额和高关税的限制。如有可能，也将在西亚设厂，供应当地市场，同时还可以利用土耳其是欧共体成员国的优势，进入欧洲市场。
（六）利用好各国政策和当地人
在海外无论是设公司，还是设厂，都要研究好各国的政策，同时思想要开放，让熟悉当地市场的当地人参与进来，交好当地的朋友，借用好当地的人力、物力，利用好政策，灵活经营、合理避税，这也是国外经营的重要一方面。鞋这类民用小商品，在南美、中美、中东、东欧这类不规范的市场上，经营手段更需要灵活。这里面风险与机遇同在，敢冒风险才能成功，敢冒大风险才能挣大钱。匈牙利、南斯拉夫最乱时进去做买卖的几个客户都发了财，就是因为他们瞅准了机会，利用好了当地政策与当地人。我们现在在南美、中美、中东、东欧的贸易也要走同样的路子。
（七）利用好各种展销会
各种国际性或地方性的展销会都是认识客户、扩大宣传、拓展业务的好机会，集团公司和各海外公司在这方面应研究各地的市场情况，多参加一些重要的会议。如迪拜展销会，土耳其展销会，巴西展销会，南非展销会，东欧展销会，等等。
（八）利用好名牌覆盖，向经营贸易型转轨
国际市场竞争越来越激烈，很多低价位的鞋子我们集团根本做不了，还有许多新款式的鞋我们也不可能有现成的模具和帮刀，这都完全可以靠名牌覆盖的方式争取货源，拉住订单。如拖鞋是南方的强项，北方根本无法比；运动鞋南方款式新、花色多，价位也低；北方有很多厂则在工作鞋的制作上有优势，这些力量我们都可借用。而从一些国家和地区来看，制鞋企业也逐步由最初的做鞋变为卖鞋，再涉足其他行业。如韩国、我国台湾很多厂在关闭了之后凭着自己早发展的优势、有固定客户的优势逐步转向了贸易公司，做起了中间商；巴西已有60%的厂关闭，靠外加工来提供货源；土耳其的客户也是一个例子，他现在每月销售8万双冷粘鞋，但在国内只生产4万双，另外4万双从中国、东南亚等地进口，把国内的生产线由3条压缩为1条。中国内地鞋子已做到了每个角落，一旦进入了饱和期，我们怎么办？现在原则上生产线的规模不要再扩大，利用政策优势不等于扩线，鲁中开业时我们关闭了运动鞋厂，并且其他三产行业发展了，假如集团总部的线还不关闭，现在就可能被迫停一半，我们要利用优势争取主动，而不盲目扩线。在海外设厂后逐步地还要关掉国内的厂。在现有生产规模不再扩大甚至缩小的前提下，加快名牌覆盖和连锁店的建设步伐。这是集团总体的发展趋势，望集团各单位、部门思想都统一到这方面来，加速名牌覆盖步伐，加速驻外公司连锁店的建设步伐，在将来顺利过渡为贸易经营公司，保证集团的壮大发展。