（一九九七年九月二十四日）
8月中旬，我借到美国接受由中美友好协会颁发的国际优秀企业家贡献奖的机会对欧洲市场进行了考察。欧洲市场（特别是西欧市场）对鞋业界来说是一个成熟的、正规的市场，它的现状与发展代表了世界制鞋业发展的趋势，对它的研究与分析有着十分重要的价值，而名牌产品在西欧市场的现状又对双星的发展有着很重要的借鉴意义。结合西欧市场，尤其是名牌市场的现状及趋势，结合我们集团的实际，我来谈几点意见。
一 西欧鞋类市场现状
这次我带领美国、俄罗斯、波兰三个海外公司经理对制鞋业历史悠久且发达的西欧市场进行了比较细致的考察。过去欧洲人平时以穿皮鞋、皮靴为主，但几年以后发现穿着粗壮结构运动鞋的人数明显增加，人们对运动鞋的需求呈增长趋势，运动鞋这种产品已被许多人认可。同时，我们也发现硫化鞋市场的萎缩在西欧表现得更为明显。几年前市场上以意大利田径鞋、翻帮篮球鞋、矮子乐鞋为主的硫化鞋目前在市场上很少有人穿，取而代之的是帆布帮面的运动鞋，如耐克、锐步、菲拉运动鞋，这些运动鞋占了很大的市场比例，从而挤占了档次低、款式老的硫化鞋市场。即便是在市场上见到的硫化鞋，在款式上也有了很大的改进，以粗放型的硫化鞋代替了传统型的意大利田径鞋，市场销售比较好。而外观上与硫化鞋几乎完全一样，即便是行家也难以分辨的粗放型注射鞋也对硫化鞋造成了强烈的冲击，并以其成本低廉挤占了本来属于硫化鞋的市场。帆布帮面的冷粘式运动鞋呈发展上升趋势，占了大量市场，注射鞋仿硫化鞋占了市场，因此造成了硫化鞋市场的进一步萎缩。硫化鞋要夺回失去的市场，必须在现有传统硫化鞋的基础上进行彻底改造，无论是在帮面结构上，还是大底、围条的花纹上，都要给人以耳目一新的感觉，否则市场会越来越小，这种情况在国内市场也普遍存在并呈发展趋势。从现在开始，我们就必须逐步向注射高档次过渡。而从出口方面来讲，打开西欧硫化鞋市场也必须以粗放型高档次硫化鞋为突破口，进军西欧超级市场。
西欧市场各有差异。在经济比较发达的德国、法国，穿时装鞋的人比较多，特别是年轻的女性，穿厚底的MODEVA时装女鞋在大街上经常可以见到，而且价格昂贵。时装鞋在市场上占有一定比例，但这种鞋在不同的国家和地区是否会成为一种流行鞋还需要进一步观察，尤其是海外公司要做好市场调查，加强市场信息反馈。
在考察中到处都能见到旅游的人群，无论是老年人还是青年人，80%以上穿着运动鞋，20%穿着休闲鞋、帆布硫化鞋，而其中60%的人穿着耐克鞋，其余的主要是锐步、菲拉、阿迪达斯等名牌。
由于旅游业的发展必将带动运动鞋、旅游鞋的发展，因此，旅游鞋从全球市场来看依然还是发展时期，而我们国内的旅游业正处于方兴未艾的发展阶段，旅游运动鞋也同样呈发展趋势。我们在西欧各城市经常碰到外出旅游的中国人，可穿旅游运动鞋的并不多，大部分是西装革履。但随着观念更新，生活水平提高，中国人外出旅游的也会越来越多，穿运动鞋的也会越来越多，我们作为国内的名牌产品，要立足国内市场，抓住运动鞋发展的大好机遇，把我们的运动鞋搞上去。我们应该做到让出国旅游的中国人都穿上中国人自己的名牌—双星。
二 西欧制鞋业发展状况
以前我曾对南美、北美、南亚、欧洲市场进行过考察，但大都是由客户安排考察行程，而这次与以往不同的是我们的行程均由自己公司安排，这样可以随意深入到各种市场考察，如大城市的超级市场、个体市场、农村小城镇市场等，可以比较深入地对西欧市场进行考察。从考察的情况来看，西欧仍代表了当今世界制鞋业的最高水平，领导了世界潮流。
西欧作为制鞋业的发源地，有着悠久的制鞋历史。代表当今世界最高水平的皮鞋、时装鞋、注射鞋的新款式、新花色均出自于西欧，只有部分领导世界潮流的运动鞋产地在亚洲，所以西欧地区仍不愧为制鞋王国。如果认为西欧的制鞋业正在萎缩，制鞋中心正在向东方转移，这种认识是片面的，也是不完全的；如果说西欧鞋业在萎缩，则萎缩的也只是低档的硫化鞋，而其余各类鞋正在向更高的档次发展，正在加快新产品的开发，采用新型的专利技术（如耐克的透明气垫技术、锐步的蜂窝气垫技术），应用新型的帮面技术，采用表面粗糙的新型原材料代替表面光滑的原材料，使鞋类与时装配套等，促进了产品向高档化、高附加值方向发展。所以说西欧制鞋业在新产品的开发上、在制鞋技术上、在新材料应用上、在工器模具配套上、在制鞋工艺上均处于世界领先的地位。例如，去年我带队考察西班牙皮鞋厂时发现，尽管其厂房小、用人少，但是由于产量大、用料好、档次高、附加值高，效益也相当可观，这不能不说是一种趋势。特别应当指出的是在西欧以注射法生产的硫化鞋、冷粘鞋档次很高，让你根本分不清到底是注射鞋还是硫化鞋、冷粘鞋，这是今后发展的方向，我们一定要下大力气从现在起抓注射鞋的生产和开发。
促进西欧制鞋业发展的因素主要有：
(1)西欧市场采取了保护主义政策，实行配额制限制进口，以维护其制鞋业的发展。
(2)西欧市场有一整套规范的竞争机制，产品之间的竞争靠的是质量，靠的是新技术，靠的是采用新型原材料，靠的是新产品，市场上的高档鞋也没有假冒名牌产品。
(3)激烈的市场竞争。世界名牌鞋竞争的焦点在欧洲，尤其是在德国、法国。世界四大名牌鞋如耐克、锐步、菲拉、阿迪达斯竞相争夺欧洲的贵族市场，表现得比争夺美国市场更为突出和激烈。美国的名牌鞋耐克为争夺名牌充斥的欧洲市场，扩大其在市场当中的占有份额，将它在美国本土都不曾见到的最新款式投放到西欧市场，参与市场竞争，并以超过阿迪达斯、锐步的新款式、新技术而取胜，在欧洲市场站稳了脚跟。这说明了一个道理：名牌只有不断创新，敢于竞争才能发展。假如世界名牌没有新产品，很。陕就会徒有虚名而无人间津，以至于产品到后来没有市场。假如双星再不创出新品种，也会导致市场的逐步萎缩，直至产品没有销路、没有市场。另外，在考察西欧、美国市场时看到，名牌在不同市场采取了不同价位，耐克在美国市场分高、中、低三个价位，分别根据不同的商场、商店、专卖店而定价；而在西欧超级市场则采取高价位竞争，其中最贵的一双鞋竟高达210美元。同时，名牌的竞争在西欧采取“两高一新”的竞争手段，即高档次、高价位、款式新，这说明了鞋的竞争中心还是在西欧。
目前国内的制鞋业仍旧是跟在名牌后面仿制、抄袭或采取低价位的办法生产低档产品，尽管这些做法会在短时期内收到一定的效果，对欧洲市场造成一定的冲击，但毕竟因为没有自己的特色和独到之处而永远不会领导潮流，处于落后的局面。所以，欧洲（特别是西欧）在当今世界仍然是制鞋的中心，是当之无愧的制鞋王国。
三 名牌的市场地位
随着人们生活水平的不断提高，追求名牌已成为一种时尚。人们对鞋类的需求不仅仅是为了穿着，同时也把穿着名牌视为一种身份的代表和象征。各大城市名牌专卖店的生意总比一般鞋店要好得多，一般鞋店门庭冷落，而名牌专卖店却应接不暇，特别是年轻人，大都在选购自己所喜爱的名牌鞋，这鲜明的对比就充分说明了名牌在人们心目中的地位。尽管名牌鞋的价格要比一般同类鞋的价格高出一倍或者两倍，但仍会很快被人们所接受。
作为名牌，要有自己的独到之处，更要有鲜明的特点，形成自己的风格。耐克、锐步以透明气垫和蜂窝气垫等高新技术高人一筹，而菲拉鞋则以流线型的帮面、粗放的大底、黑白大反差等特点作为后起之秀而后来居上。同时，名牌要参与市场竞争，并在竞争中取胜，唯一的出路就在于新品种的开发及开发适销对路的品种上。
名牌既要具备自己的特点，又要借鉴吸取别人的优点，在借鉴的基础上再创新发展成为自己的特点。如果只是固守自己原来的东西而不去借鉴、创新、发展，则最终必将落伍。各驻外公司应当注意和学习耐克的经营方式，它在不同市场、不同商店，采用不同价位。为了与其他名牌竞争，与不是名牌的产品竞争低档市场，耐克在不同市场、商店一种鞋可以标39.9美元、69.9美元、89.9美元三种价位，而在竞争激烈的西欧市场每双都在100美元以上。不同市场、商场、商店应当有不同的价位，不能说我是名牌，不管是什么市场、商场、商店都用一种价位。虽然是名牌，不会经营，价位定不好，也同样会失败。
双星产品是国内名牌，在创名牌的过程中我们借鉴了其他一些名牌的经验，如加大宣传力度研究市场经营渠道，在新产品的开发上下工夫等。我们的硫化鞋之所以能在国内享有较高的知名度，并成为名牌产品，主要是从1985年起就注意加大对企业及产品的宣传力度，并冲破当时经营旧体制的束缚，建立自己的销售网络，积极地参与市场竞争，开发出一大批具有双星特点的新产品，如123田径鞋、透明大底排球鞋、亚运兰、时装鞋等，这些新产品不断地被市场所接受，逐步使我们的产品成为国内名牌。可是回顾一下硫化鞋，我们已经吃了6年时装鞋的饭，而冷粘鞋也已经吃了12年，老样子假如再不更新，再不开发出适销对路的新品种，我们这个中国名牌很快就会被市场淘汰。因此，目前双星压倒一切的问题就是如何加快各种新产品的开发。
四 如何看待“双星”名牌
“双星”这个名牌在国内市场已经得到了认可，并在市场当中发挥着重要作用。我们借助“双星”名牌的信誉有效地开展了名牌产品的覆盖，不断地充实了双星产品的花色品种，并取得了一些经验。但通过考察我觉察到我们与国际名牌之间的差距之大，在制鞋技术上、在原材料上、在制鞋工艺上我们都还刚刚入门，还是小学生。例如1990年在德国博览会上见到过MODEVA大底，当时还不知道是由什么材料制成的，直到今天我们才研制出来，这就是我们最明显的差距。去年我们曾经开展过“名牌背后潜在的危险”大讨论，我认为名牌背后最大的危险就是我们盲目乐观、骄傲自大、故步自封、吃老本。我们的差距不仅仅是在技术上、产品上，更为重要的是没有创出新产品、积极地参与市场竞争。
前几年，皮帮CVO曾经克服工艺上的难关带动了硫化鞋出口的新局面，成为我们的拳头产品，但现在的出口产品还没有像CVO这样的拳头产品，以至于造成出口的被动和萎缩，这也说明出口也要有新技术、新产品才能生存发展。作为内销的硫化鞋仍是以时装鞋、123田径鞋为主，没有新产品及时开发出来，总是老一套，老面孔、无新意。
注射鞋从1985年生产至今，仍以老人健身鞋为主导产品，没有更适合市场需求的新产品开发出来；冷粘鞋生产12年来仍以0l、02鞋唱主角。回顾一下我们刚开始生产冷粘鞋时与世界名牌耐克相比差距并不太大，可这几年耐克在新技术、新材料应用、新产品开发、市场推销等方面发展很快，可我们还是生产老品种、老样子，经营公司开始时也只卖硫化鞋，不卖冷粘鞋，造成了冷粘鞋只是名牌而没有创新，结果让南方厂抢占了市场，使我们的冷粘鞋处于被动，这些都是与我们的名牌极不相称的。作为名牌产品要具有“新”、“特”、“奇”、“怪”的特征，名牌是高质量产品的象征。我们近几年来没有像当年开始闯市场、创名牌那样抓新产品开发，在新产品上下工夫，积极地参与市场竞争，我们的产品还没有领导新潮流，在模仿的基础上也没有创新，结果造成了全集团的被动。现在认识到并迎头赶上还不晚，所以从现在起，全集团上下都要行动起来，开发适销对路产品，以迎接新挑战，使双星名牌大发展。
名牌没有终身制，名牌产品要永不满足地创新，才能成为真正的名牌。没有创新，不敢积极参与市场竞争的名牌将变得有名无实，最终导致市场占有率的降低。
通过考察更清楚地认识到耐克、锐步等世界名牌均有庞大的新产品开发研究机构和遍布全世界的销售网络，却没有自己的生产工厂，这是它们的优势。而我们作为国有企业，既生产又销售，但我们不能只片面地追求生产规模的扩大、简单的产量增加，而不追求质量好、款式新颖的产品，这样的名牌在市场上是不会长久的。双星今后10年要在新技术上有突破，在工器模具上有突破，在经营思路上有突破，才能推动双星名牌的发展，别无其他选择。
要利用名牌的优势继续加大产品覆盖力度，有效地借用外部的开发力量和技术力量来弥补我们的不足，还要加强对产品覆盖工作的领导和组织。要明白双星这个牌子就是最好的科技，我们必须转变思想，把抓生产的劲头和干劲用到名牌覆盖上去，并逐步培养那些对双星有感情、事业心强的人加入到名牌覆盖的队伍中去。另外，根据世界名牌的成功经验，它们都没有工厂，只有牌子和销售队伍，今后双星的工厂规模也不要再扩大，而双星连锁店、专卖店却要大建、快建，把骨干抽到经营的第一线加强培养和指导，使这支经营队伍逐步发展成为双星市场一线创名牌的尖兵。只有一手抓产品开发（含名牌覆盖开发），一手抓连锁店建设，我们这个牌子才能在商海大战中不断前进，我们的员工才能过上好日子。
“双星”这个名牌来之不易，我们要把这个名牌在现有的基础上再发展、完善、壮大。目前在管理上，我们与世界名牌已无明显的差距，关键是我们要以新的观念、新的思维、新的工作方法在短时间内花大力气把产品开发抓上去，使生产与经营有机地结合，使我们“双星”名牌牢牢地站稳国内市场，并逐渐走向国际市场。