（一九九七年十月十日）

一 如何正确认识连锁店

（一）从世界名牌、世界市场的范畴来看

许多在市场竞争当中取得成功的名牌都是靠自己的连锁店发展起来的。耐克作为鞋类中的知名品牌，可以说其连锁店几乎遍布了世界各地，尤其是世界各大城市的商业中心都有耐克连锁店；而制鞋行业之外的可口可乐、肯德基、麦当劳等世界其他知名品牌之所以能够深入人心，并得到社会的最终认可，也是因为其遍布全世界的连锁店。同时，从世界名牌竞争的规律来看，谁早建连锁店，谁就会尽早成为名牌；谁加快连锁店的建设，谁的名牌就会得到进一步的发展壮大。作为中国名牌——双星来讲，同样也离不开大建连锁店这个规律，也必须走其他名牌所走过的路，这不仅是唯一的捷径，也是成为真正世界名牌的必经之路。

（二）从名牌发展的规律来看

几乎所有的世界名牌没有是一夜之间产生的，而都是在一个地区或产地通过自己的发展积累逐步形成的。在形成名牌以后，要想进一步全面发展，以求得更大的突破，得到全世界的认可，不单要靠进大商场、超市等商业渠道，更重要的就是快建、多建连锁店。因为无论是资本主义国家还是社会主义国家、商业均以赢利发展为目的，而作为自身的连锁店不仅仅是为了赢利发展，更大程度上是为了牌子、为了企业的生存和发展，必要时还要牺牲利益。所以说连锁店的发展从某种程度上来讲是名牌企业进入市场后的必经之路。

（三）从双星发展的角度来看

目前双星发展已进入了两大转折阶段，即由名牌发展的初级阶段向高级阶段转折，由产品的中低档次向更高档次转折。在初级阶段向高级阶段转折的过程中，为了更好地深入人心、家喻户晓，单纯依靠电视、报纸等新闻媒体的广告宣传已是远远不够的，应感观与视觉互补，全方位地进行广告宣传定位。要充分发挥地理位置的优势，根据市中心繁华但地价高的特点，组建一至两个高档次、能充分体现双星形象的连锁店，并以突出双星、宣传双星、打广告为目的，将用于广告的资金投入到连锁店的建设中，其余的连锁店均建在居民区、学院区和城乡交界处，通过质优价廉、薄利多销的方式，减少经营成本，弥补闹市区建连锁店的高额费用，扩大双星鞋的市场占有率，增强了双星品牌在当地的宣传力度。在这个特定的历史条件下，通过加大连锁店的建设来扩大双星品牌的影响并最终深入到平常百姓的心目中去是行之有效的方法。另外，随着集团的发展，我们目前已是多品种、多档次的综合性制鞋集团，其中我们品牌还延伸至包括配套的运动饮料、运动服装、运动器械等。为了使广大消费者认识、了解、接受并认可我们的产品，使产品档次再上一个新台阶，我们必须加快连锁店的建设。如果没有那么多连锁店，我们定牌加工的近40万双高档鞋往哪儿销？产品的低档次结构怎样改变、怎样发展？因此，在这关键时刻，快建、多建连锁店的工作不能再停滞不前，要明白这是牵扯到今后10年发展的战略部署问题，是今后10年战略发展的重要措施和手段。

（四）从双星发展的规模来看

要想再上一个台阶，今后10年双星再有大发展，只有快建、多建连锁店。目前牵制我们最大的是经营，品种结构调得慢的也是经营，要想把经营这个龙头抓好，使企业更具有生命力、有活力、有战斗力，使双星这个牌子更具有影响力，同样也要通过多建、快建连锁店来实现。另外，大建连锁店还是双星今后10年“三大战略”，即人才战略、名牌战略、科技战略的体现和保证，如果能在本世纪末建立2000个连锁店，包括店中店，就可以促进“三大战略”的真正落实并最终实现。同时，也只有快建、多建连锁店才能更好地调整并保证生产和经营良性循环，才能实现我们今后10年大发展的奋斗目标。

（五）从市场竞争的主动权来看

尽管随着集团规模的不断发展壮大，品牌逐渐为人们所认可，但在当今市场竞争激烈、不进则退的形势下，有时仍摆脱不了在市场竞争当中的被动局面。为了更好地使企业在市场竞争当中由被动变主动，由劣势变优势，我们必须自己解放自己、快建、多建连锁店，争取主动权，只有这样才能够把进入市场经济十几年来困扰我们的问题解决好。

（六）从有形和无形的结合角度来看

大建连锁店是有形和无形的最佳结合。双星发展到目前为止无形资产已达20.89亿元，但影响力并不像想象的那样大、那样广，在长江以南、东北、西北地区，我们的影响力还很小。要想把无形资产在现有的基础上继续扩大，除对现有的广告及宣传媒体进行报道外，还要通过各大战区的努力把无形资产尽量扩大，最好的办法就是大建连锁店。连锁店越多，给我们加工的工厂越多；工厂越多，产品款式、品种越多；产品款式、品种越多，顾客选择余地越大、购买力越强；购买力越强，无形资产就越大。随着有形变无形、无形促有形的良性循环，必将推动我们综合实力的提高，这是一个辩证关系。建一个连锁店，就会使双星的无形资产变为有形资产，并增加一倍，甚至更多倍。因此，不能单纯地把连锁店看成是一个普通的商店，而应看做是有形和无形的最佳结合体。

（七）从整个商战的角度来看

连锁店是商海大战的前沿阵地，是桥头堡。如同打仗一样，取胜的前提是如何把自己的实力保护好，在战斗中唯一的方式方法就是多建碉堡以更好地保护自己，我们的战斗力才会越强，才能更好地打击敌人，战胜对手。同时，商海大战中信息的传递也是取胜的关键，信息传递越快越主动，而掌握信息的第一手资料其来源也是位于前沿阵地的碉堡、桥头堡。因此，多建、快建连锁店不仅是商海大战的需要，也是商战中必不可少的。

（八）从双星的市场形象角度来看

每建一个正规化、规范化的连锁店，都会很好地体现双星的市场形象和综合实力，连锁店建得越多，对我们的自身形象、集团的综合实力越有利。它不仅是双星名牌的体现，综合实力的保证，同时还是有形资产和无形资产的标志。

（九）从经营、广告及人才培养的角度来看

双星连锁店建得越多，越能显示经营和广告的最佳结合。同时，大建、多建连锁店还是发现人才、选拔人才、培养人才的最好方式和基地。

二 怎样更好地建立连锁店

（一）领导层首先要有一个高层次的认识

要站在集团大局、双星发展全局的高度上去认识。如果单纯地以各位总经理自己所管辖或所经营的店不亏为标准，则连锁店的建设永远发展不起来，领导层重视是建设连锁店很关键的一个方面。同时，总经理负责制要首先负责连锁店，分管副总或助理也要把连锁店的建设作为首要课题来抓，要持之以恒地把连锁店建设抓下去，真正把市场打开，增加名牌的知名度。

（二）在组织形式上要不拘一格、多种形式

可借用外部的力量，如租借学校、亏损商场、垮台公司、个体户等办公室、商店建连锁店，利用它们的力量来发展壮大自己；利用各种优惠政策，如建立下岗职工连锁店、劳动模范连锁店、“三好学生”专卖店等，最大限度地创造效益。在借用外部力量的同时，还要注意内部资金调配、货源发送、管理考核等多方面的问题，并由总公司和公司统一纳入各自所管辖的范围内，以便更好地把连锁店管理好、建设好。

（三）因地制宜建立连锁店

要坚持以当地人为主扩大人才来源；以当地人为主发展连锁店；以中心城市为重点、总公司为中心向周边发展连锁店；以交通枢纽要道为阵地建立连锁店，特别是在城乡接合处，一定要有选择地建立连锁店，以达到投入少、见效快、广告宣传效果好一举三得的目的。

（四）要敢用人、会用人、用新人，特别是要敢用当地人，敢于选拔人

要解放思想，培养新一代双星经营战线上的精英，让他们在经营第一线上发挥各自的才干和智慧。应该看到双星发展到目前这种规模，单单依靠老一代双星人是不行的，双星要发展，首先要奠定人才基础，所以必须起用新人。无论是在经营上、生产上，还是产品开发和高科技上都要敢于起用新人，不能误认为只有老一代双星人才会对双星有感情，新一代双星人通过企业文化教育同样可以热爱并建设好双星。

（五）在组织结构上要有保证

要有一套专门机构负责，并建立一整套管理、营销、服务等措施，自己培养自己、自己教育自己、自己发展自己。从前期的市场调研、连锁店筹建，到后来的连锁店启动、店内管理都要自己干，要以总公司为单位，不要教条，不能用一种模式、一种观点、一种办法来建店，要根据当地的实际情况，根据好公司介绍的经验来确定到底应该成立什么样的机构。

（六）要成立在总公司领导下的中心连锁店的总部

要做到“六个统一”，即统一店面、统一服饰、统一价格、统一服务、统一管理、统一考核，要使中心连锁店的总部成为所有连锁店的配货中心、协调服务中心、信息和质量传递中心、计划控制中心、资金运用调配中心。

（七）要解放思想、建立新体制，不能拴在集团的战车上高枕无忧

过去已建好的连锁店要改制，新组建的连锁店要全部变为股份制的控股形式或承包形式，但债权、债务要由自己承担。可以根据各地的不同情况采取租、包等不同形式，彻底杜绝在体制上“吃大锅饭”的现象。但无论是什么形式都要在现有国有资产不流失的情况下，向集团上交利息和无形资产使用费。同时，对于连锁店的入股形式，不能单纯地以钱作股，还要有责任股、无形股，因为作为连锁店的经理，由于其承担风险最大，就应该提倡让他多拿钱、多控股，增加压力，提高责任心，以充分调动人员的积极性。在实行承包或租赁后，对于人员结构的调整，各公司有充分的自主权，提倡减员增效，但下岗人员工资费用要由所在公司负责，集团不再负担。为了更好地促进连锁店健康稳步发展，并求得法律上的保护，在制度上要建立健全合同、法规，对于经营不好的单位和个人要追究相应的法律责任。

（八）要注意掌握外部信息

掌握好市场动态、流行趋势，这样我们整个思路和外部的网络才能统一，上下情况才能组织好。在内部要制定符合实际的政策，双星发展到今天不能再论资排辈，一定要充分体现多劳多得、靠本事挣钱的原则，以充分发挥所有人员的才干和智慧，调动人员的积极性。

三 如何处理好连锁店的几个关系

（一）处理好连锁店与生产组织之间的关系

连锁店发展越快、越壮大，生产组织越要跟上去。我们必须要“以鞋为主，多种经营”，要把集团内部的其他品种带起来，无论是服务、饮料还是其他各行业都要向更高档次发展，这不仅是个实力问题，也是形象问题。另外，名牌覆盖也要拉开档次，高、中、低三个档次都要上，春、夏、秋、冬四季的品种都要有。如果产品档次拉不开，四季品种不齐全，则连锁店的发展就会很危险，甚至会走下坡路。连锁店要想更好地发展壮大，各厂厂长的思想观念首先要适应市场。进行名牌覆盖加工的人员也要有名厂、名店的意识，并要按地区研究品种，研制开发适合连锁店所在市场的产品，要提前针对连锁店所在市场分区域下单，在保证质量的前提下保证高、中、低档相结合，保证品种、花色齐全。因此，从这个发展角度来看，整个集团要逐步由生产经营型向经营贸易型转换；从单一经营向多品种经营转换；从单独经营集团内的产品向经营集团内外产品相结合的产品转换。这样才能体现双星在市场上的影响力和集团的整体实力。

（二）处理好连锁店与人才战略的关系

名牌如果没有新品种，在产品开发设计上没有自己的独到之处，就不能成为真正的名牌，也就不可能把连锁店建设得更好。名牌、新品种、连锁店三者是辩证统一的，是缺一不可的。而所有这一切都需要通过人的努力去实现。要发展就需要人才，没有人才一切都等于零。因此，各公司一定要注意培养、开发、教育新一代双星人，特别是总经理，宏观上要到位，在人才问题上不要再搞区域性划分。要想发展事业，必须在当地培养人才，经理胸怀要宽广，要用新的、发展的、辩证的观念来认识人才。各公司要有自己的培养计划，要用价值观念来解决人才问题，要用价值规律来选拔人才。不能把人才列为次要的、无所谓的，而应把人才放到各项工作的首要位置，以此来充分发挥年轻人的才干和作用。

（三）处理好专卖店和广告宣传之间的关系

要通过实地考察、市场调研，认真分析到底在这个位置上是单纯地做广告有利，还是既打广告又卖鞋有利，二者之间的关系一定要处理好。在建店选择方面不能盲目，不能忙了一年都把钱交给房东作租赁费自己却一分钱的效益也没有，一定要综合考虑市场情况、广告影响、出租价位等多种客观存在的因素，不一定在店挨店的位置建连锁店，这样不仅受租价高的影响，而且广告效果也不一定好。

（四）处理好店中店、个体专卖店和集团所属连锁店三者之间的关系

要统一领导、价格一致，采取多劳多得的方式，特别是给人第一印象的服务和管理，是整个集团形象的象征和代表，所以一定要按集团的标准进行统一，丝毫不能马虎。

（五）处理好建店和资金全盘使用、调配、占用的关系

建店越多固然是件好事，但是因为店多而出现占用资金多、资金周转慢等问题绝对不行。而要走建店多，占用资金相对多，但资金周转快的路子。绝对不允许出现以建店为由而占用资金的现象。

（六）处理好店与店之间的关系

店与店之间要相互通气，互通有无，中心连锁店的总部必须尽职尽责，要及时建立各项规章制度，理顺各种关系。

四 如何加大连锁店的宣传及管理

对于连锁店的宣传，可以通过召开新闻发布会、座谈会、研讨会等形式加大宣传力度，但不要过分，除了宏观上集团将在全国进行广告覆盖外，微观上一定要以我们的产品为主、用产品进行宣传，如可以利用业余时间各家各户送小报的方式进行宣传。宣传的形式要由原来面上、形式上的东西转到脚踏实地地推销产品上来；由原来搞花架子那一套转到扎扎实实地经营、服务管理上来。作为给人第一印象的服务一定要抓好，连锁店多了以后，服务要是抓不好、上不去，还不如不建。要达到100%的经营，达到200%的服务，更好地维护双星人的形象，把双星人的形象在连锁店中充分体现出来，这也是连锁店宣传方式的主要手段之一。

对于连锁店的管理，各位总经理、经理要到位，要制定相应完善的制度，在制度建立健全以后，还要加大从服务到形象、价位、制度的贯彻落实的检查力度，如果制度建立健全以后不检查、不落实，一切都等于零。