（二OOO年六月十七日）

在双星进入名牌高级阶段以后，如何使包装形象、广告形象、宣传形象与双星名牌的知名度相符，以适应双星名牌的发展，适应高级阶段的要求，这是此次会议的中心议题。

所谓包装形象，就是包装自己，包括生产中的内外包装、连锁店、店中店形象的包装以及产品外观设计和构思的包装等；所谓宣传形象，也就是政治包装，包括政治宣传、单品种宣传、企业形象宣传、“三个知名度”的宣传，这其中既有商业广告的性质，又有新闻由头的宣传，是政治和新闻相结合的一种宣传方式，概括而言，在市场经济当中，宣传自己也就是推销自己的一种表现，如我们所赞助参与的双星马家军、双星羽毛球队、双星济军天马篮球队等都是宣传包装的具体形式；所谓广告形象，则是纯商业性质的广告宣传，就是通过电视画面等新闻媒体对集团的整体形象、产品系列进行宣传。过去由于大家产品宣传意识不强，促销手段又不得力，使好多新品种失去了占领市场的机遇，如出口日本的高级空调皮鞋、高级气垫防震皮鞋，尽管鞋的档次很高，用料很考究，做工也很精细，而且在技术上有新的突破，但由于我们工厂介绍得不好，厂长、经理宣传得不好，经营公司推销得不好，价位定得不好，产品开发以后不管不问，致使该品种至今也没有打开市场。另外，设计开发出的好多冷粘鞋、皮鞋款式并不差，也非常超前，但由于我们在包装、广告、宣传等方面不重视、跟不上，使好多开发出的新品种得不到市场认可。因此我们要充分认识到“宣传本身就是引导消费”、“在某些品种方面，高价位就是高档次”的重要性。

一 新世纪树立双星新形象的重要性与必要性

（一）在当前双星发展步入21世纪、双星名牌进入高级阶段的关键时刻，我们必须重新塑造双星的整体形象

这不仅是发展的规律，更是市场的要求，具体而言，形象的塑造问题也就是与市场的接轨问题。过去由于我们产品不到位，宣传、广告、形象组织也不规范，延误了发展步伐，如果在当前名牌发展的高级阶段，我们依旧沿用过去双星的形象，已不能代表双星新时期的整体形象。这就要求大家必须在新时期树立双星的新形象，可以说新时期树立新形象已经和名牌高级阶段的发展有着直接的关系，也是牵扯是否能和市场进一步接轨的问题，更是我们对市场的认识和意识问题。因为名牌的知名度越高，要求我们的形象就要越好，每一个双星人、每一个管理骨干、每一个市场经营者及生产组织者必须要提高认识，要认识到这是名牌发展到高级阶段必须做的工作。

（二）双星新形象的树立是一项综合性的系统工程

这是给双星人脸上“贴金”的一项工程，是和“三个知名度”有直接关系的一项工程，需要所有双星人的积极参与。工厂、市场要在生产销售组织当中体现双星的整体形象，不要再像过去那样“一说广告宣传就认为是集团领导的事，是广告公司的事”，这是极其错误的，而应看到我们组织的每个产品要想真正进入市场，必须都要关心这个形象工程。负责策划、设计、管理、研究的广告部门及职能部室要站在集团的高度、名牌的高度，用发展的眼光在宏观上进行操作，如负责标准的同志在标准制定方面就要体现出双星的整体形象，负责广告设计的同志也要设计出具有双星特色的形象广告。做到了这一点，形象管理就达到了系列化，并由此将促使整个管理再上一个台阶。另外，形象是无形的广告，在市场当中所产生的动力是巨大的，只有产品形象好了，大家才愿意买，愿意听，才能记得住双星产品，也就是说卖产品实际就是卖形象，这也是古语所说的“货卖一张皮”的原因所在。只有这样，我们才能更好地提高双星知名度，“三个知名度”的含金量才会更高。如果在当前名牌发展的高级阶段不树立双星新形象，事业就没有发展，双星就不会前进。因此，我们必须在新时期树立双星的新形象。

二 对新时期树立双星新形象的具体阐述

（一）关于形象问题

所谓形象，就是要庄重统一，给人一种好的感觉，但不能杂乱无章，无论是连锁店、店中店的店面形象，还是整体外观形象及产品包装形象都必须有统一的标准、模式和规格。另外，服务形象的好坏也是体现双星整体形象好坏的重要内容，这其中不光包括连锁店、店中店的服务形象，也包括机关部室对外的服务形象。因为我们是名牌，消费者对大家服务的要求也必将是名牌的要求，这就要求大家必须以名牌的素质、名牌的表率、名牌的形象搞好服务。机关部室是直接与政府部门及有关业务部门打交道的部门，是双星对外形象的代表，机关部室自身形象的好坏、业务水平的高低不仅代表着整个双星的对外形象，更代表着全体双星人的整体形象。在对外联络过程中应积极主动地去宣传双星，热爱双星，牢固树立“我是双星人”的自豪感，不仅要通过我们的一言一行体现出双星的整体对外形象，更要从工作方法、工作水平方面体现出双星的整体对外形象。

（二）关于包装问题

包装的含义是广泛的，包括形象包装、产品包装及宣传包装等多方面内容，但其目的只有一个，即包装自己就是塑造自己，就是更好地体现双星形象。具体到产品包装而言，产品的外包装不宜过多，原则上分两种颜色，如果外包装颜色过多，不仅不利于集团的整体形象，而且还会给人一种杂乱无章的感觉；而内包装则可以适当放开，但原内包装盒的图案必须保留，在保留的基础上进行创新。无论内外包装，都要由生产厂提出意见，开发中心制定标准，广告公司负责设计。印刷包装公司及外加工的纸箱厂、包装厂必须严格按照集团的标准和工厂的要求认真执行，并保证内外包装的质量。

（三）关于宣传问题

市场经济就是一个自我推销的过程，不仅需要一种充满自信心的精神，更需要一种“王婆卖瓜，自卖自夸”的精神，也就是说形象问题除包装以外，还有个宣传问题，只有宣传自己，才能使大家更好地了解自己。我们必须发挥好自身优势，发挥好“三名”的优势扩大宣传。集团在宏观上要加大宣传力度，突出整体形象的宣传，突出“三个知名度”的宣传，达到立体化、全方位、多层次的目的。同时还要借马家军、奥运会进行造势，力争产生一次比“八运会”轰动效应更广、更大的宣传效果。各公司要利用好当地的电视、报纸，利用好群众喜爱的晚报、导报、生活报等报纸媒体，借助集团提供的新闻稿件等其他相关材料，做好单品种宣传，做好企业形象的宣传，做好“三个知名度”的宣传，可以说这种做法投入少，影响大。另外，集团所属生产厂、配套厂和挂双星牌的各类工厂以及各地区大的形象店必须放置白猫、黑猫塑像，给人一种全新的感觉，达到“见到白猫、黑猫就是双星的工厂或连锁店”的目的。

（四）关于商标问题

为了使双星商标更具有动感，使商标形象与产品形象相符，各地区要加大“名人”商标的宣传，除淑女鞋、解放鞋、时装鞋、体操鞋、甲B足、M足等低档品牌外，其他所有鞋类产品的生产设计均要逐步改为“名人”商标，以达到产品设计简单、明了、动感、高雅的视觉效果。

（五）关于产品说明书及信誉卡问题

价格高、档次高的产品必须要有说明书和信誉卡，要有详细的说明；低档产品只要注明“一等品”或是“合格品”即可。因为产品的价位已定死，如果大家教条地、机械地执行，永远也搞不好市场经济。

三 新时期如何树立双星新形象

（一）关于宣传形象问题

首先要发挥自身优势宣传双星，要充分发挥我们是国有企业、是“三名”企业、是行业内知名度最高的企业的自身优势宣传双星，利用政治宣传的手段来进一步扩大双星的知名度。

其次，我们要借势、借力、借名宣传双星，尤其是要借助马家军的名气，借助奥运会的时机，借助新闻界朋友的力量扩大宣传，这就要求从集团到公司，大家都要动脑子、想办法，集思广益，加大宣传，以争取在下半年将宣传工作推向高潮。

（二）关于包装形象问题

我们要在连锁店、店中店包装方面下大力气，连锁店、店中店作为市场经营一线的“桥头堡”，自身形象的包装对体现双星整体形象极为重要，可以说连锁店、店中店形象包装好了，作用发挥到了，就是双星形象的最佳体现。这就要求大家必须将包装连锁店、店中店作为经营公司今后工作的头等大事来抓。而连锁店、店中店的包装又可分为内包装与外包装。所谓外包装，就是在连锁店、店中店的整体设计方面，要突出“名人”商标的视觉效果，尤其是今后所有新建的连锁店、店中店必须突出“名人”商标，突出“鹰”的图案；而所谓内包装，则侧重于连锁店、店中店营业员200%的服务。因为我们是名牌，就必须以名牌的优质服务体现出名牌的良好形象，服务是名牌的标志，服务是名牌的希望。如果大家服务得好，就可以带来双星名牌的发展；而如果大家服务不好，就会给自身形象抹黑，给双星名牌抹黑。所以说服务形象在连锁店、店中店的包装方面有着极其重要的作用，另外，各连锁店、店中店还必须要有代表双星形象的高档次、高价位产品，要知道，高档次、高价位也是形象包装的一个具体内容。

（三）关于广告形象问题

首先，我们要加大电视广告的宣传力度，宏观上在央视频道的广告宣传由集团公司统一负责，要根据目前的经济实力和实际情况做好形象广告宣传，尤其是要利用好现有条件，如利用好马俊仁的名人效应为我们做好广告宣传。在此基础上，可以根据我们的实际情况聘请国际上有影响的知名人士为我们的形象代表，而具体到地方电视台，各公司要侧重于单品种的宣传，企业形象的宣传，“三个知名度”的宣传。另外，各公司还要注意参加有影响的展销会及相关的庆祝活动，以进一步扩大双星品牌在当地的知名度。

其次，我们要进一步树立好产品的特色形象，形式可以多种多样。但千万不能机械、教条，如在产品形象方面，可结合我们的消费群体主要是学生这一特点，选中学生做产品广告宣传，关键是要通过我们的解说词与产品性能吸引消费者。

总之，大家一定要将广告宣传工作当做一项系统工程，作为新时期的重要任务来对待，要纳入工作的议事日程当中，并以此次会议作为双星进入新世纪、新千年，进入名牌高级阶段树立双星新形象的新起点，通过我们的努力，重塑双星在21世纪的新形象。