同国内外许多优秀企业一样，双星集团在改革开放以来的发展历程中，企业的声誉、产品的品牌价值同企业规模、效益一同成长。1983年，双星的销售收入为3900万元，2007年，双星的销售收入已经超过百亿元，达到107. 56亿元，相比1983年增加了274倍。该企业在中国企业联合会、中国企业家协会发布的2008年中国企业500强排名中名列第432位，2008年中国制造业企业500强排名中名列第249位。“双星”商标被首批认定为中国驰名商标，其品牌价值被权威机构认定为492. 92亿元。在探究这一切辉煌成就背后的原因时，我们发现双星掌门人汪海的新闻宣传思想在其中起到了重要的推动作用。因此，要梳理双星20多年的发展，要总结汪海的经营管理思想，就不能不分析汪海的新闻宣传思想。

一 市场竞争需要媒体

新闻宣传工作历来都是一个组织宣扬其政策主张，实现组织的目的和功能的重要手段。众所周知，中国共产党就是最注重发挥宣传的作用的。从党的建立到新中国的成立，不同的时期，我们宣传工作者根据党在不同时期的工作重点，提出了不同的宣传纲领，积极开展对外宣传，团结一切可以团结的力量，使我们党、我们的军队迅速由小到大，由弱到强，打败了日本侵略者，推翻了蒋家王朝，取得了抗美援朝的伟大胜利，成立了新中国。对于这一切，我党的宣传工作都功不可没。

从新闻宣传工作对我国企业经营的作用看，不同时期有所不同。在传统的计划经济体制下，由于企业只是一个生产加工车间，企业所生产的产品由上级部门收购，企业无须面对外部市场（当时也没有市场），产品也可以没有商标和品牌。因此，那时的新闻宣传工作对企业经营的作用几乎是可有可无的。相比之下，在市场经济环境下，企业的新闻宣传工作在企业中则发挥了不可替代的作用。首先是因为企业新闻宣传工作是塑造企业外部形象的主要渠道。随着市场竞争的日趋激烈，“品牌立企”已经成为企业扬名四方、持续发展的主导战略。一方面，企业要通过较高的知名度、良好的声誉赢得社会的支持、合作伙伴的协作以及群众的拥护和信赖；另一方面，企业要通过自己的品牌赢得更多的客户，争得更大的市场份额，取得竞争优势，这就必须发挥企业的宣传功能。

对于上述要点，汪海深谙其道。他有一句名言：市场竞争需要媒体。细究起来，汪海重视新闻宣传的作用还是起源于20世纪80年代，当汪海率领双星刚刚起步时所遭遇的一次尴尬经历。为了打开市场，汪海带队风尘仆仆地来到大西北一家百货商场。那家商场的鞋柜经理问汪海是从哪里来的，汪海说他们是青岛橡胶九厂的，那位经理笑着问汪海香蕉酒厂为什么不做酒，倒做起鞋来了？显然这位经理是把“香蕉酒”和“橡胶九”搞混了，但也同时表明，他不知道那时的青岛橡胶九厂。汪海当时一听，脸就腾地一下子红透了，又羞又愧，无地自容。他想，青岛橡胶九厂也是有60年历史的老厂了，生产胶鞋几十年，愣是在卖鞋的经理那儿一点印象都没有，更何况其他人呢？这说明企业以及产品都没有知名度。没有知名度怎么打开销路？汪海在回青岛的路上想：我们本来就是做鞋的，我们自己不宣传，谁替我们宣传？汪海当时就想开个招待会，让各种新闻媒介同时报道、宣传，给社会以公正、客观的印象，这会大大扩大企业的知名度，并有助于企业打开产品销路。自此以后，汪海在双星适应国内经济体制转轨的要求、向市场看齐的过程中不断总结、深化，逐步形成了带有个人特色和双星特征的，有利于企业发展的新时期市场经济条件下的新闻宣传思想。

二 必须重新评价“王婆卖瓜，自卖自夸”的意义

在汪海办公桌后的墙壁上，挂着“敢为天下先”的大型条幅。“敢为天下先”正是中国“鞋王”汪海其人性格、心灵、品德的真实写照。在双星20多年的发展中，汪海以山东人特有的胆大、率真、锐意创新、无所畏惧，率领双星员工在全国同行业中创下了一个又一个第一，其中就包括利用各种新闻宣传手段为企业服务的若干个第一。

1．第一个以企业名义召开新闻发布会

有了西北卖鞋的教训后，汪海有了些新想法。他认为现在必须重新评价“王婆卖瓜，自卖自夸”这句话的意义，因为这位老太太最起码懂得一条经商之道——“宣传”。与花钱做广告相比，汪海认为不如多请来一些记者，开个新闻发布会，几杯清茶、一顿饭菜，让各报发个消息，这样既省钱见效又快，宣传范围也广。经过一番准备，1984年11月4日，全国第一个由企业自己召开的新闻发布会，在青岛橡胶九厂开场了。到会的有新华社、中央人民广播电台、《光明日报》、《工人日报》、《中国体育报》等中央和省市新闻单位43家。会上，各路记者被这位敢为天下先的山东汉子的口才吸引住了。汪海向记者们作了《立志改革创新，增强企业活力》的专题发言。他首先讲：“随着城市经济体制改革的展开，可以断定竞争将日趋激烈。作为生产经营不可缺少的信息，宣传显得愈加重要。可以说，新闻媒介是企业的千里眼、顺风耳，得到新闻界的支持，是十分必要的。通过新闻界，扩大我厂在国内外市场的影响，建立强大的国内外信息联络网，真正让‘双星’创出名牌、占领市场，这是我们企业发展的指导方针。”汪海在这次会上，大放异彩。他向记者们详尽地介绍了企业的改革情况和未来规划，并领着他们参观了车间和产品展示。最后，他捧出了新开发的“双星”牌胶鞋送给了记者们。他还特意声明：“我可不是送礼，而是请你们试穿，三个月后必须返回质量信息。”记者们满意而去。新闻发布会收到了预期的效果。

当然，敢于第一个吃螃蟹的汪海也给自己带来了麻烦。有关部门要隔离审查他。为此，汪海找到当时的青岛市市委书记刘鹏，向刘鹏讲述了西北卖鞋的经历。汪海还表述了自己的看法，他认为党中央号召改革，改革需要摸着石头过河，自己就是有错，也是改革过程中的错。刘鹏听得很认真，他认为企业借助新闻界宣传提高自己的知名度是正常的，新闻应该为经济建设这个中心服务，汪海只是第一个尝试的人，由于人们旧有的观念对此没有认识，便群起而攻之，这就是改革的阻力。刘鹏知道企业借助新闻媒体宣传企业和产品以提高自身的知名度，在城市改革刚刚开始的1984年，不能不说是一种探索。给每位记者送一双鞋也没有什么大不了的。问题是人们对此还缺乏认识，所以才有了这起“枪打出头鸟”的风波。刘鹏以开明的精神和务实的态度保护了汪海。以后双星的发展证明了刘鹏的判断是正确的。也多亏有了刘鹏的支持，才没有使汪海率领双星的改革发展之旅夭折在起点。汪海在改革之初第一个以企业名义召开新闻发布会的做法既推动了企业加速进入市场的进程，也在很大程度上为国内企业做出了行为表率。

2．第一个以企业的名义在美国举行新闻发布会

在利用新闻宣传工具上，汪海总是比别人想得远、走得快。继1984年第一个以企业名义召开新闻发布会后，1992年8月28日，汪海又跨出国门，第一个以企业的名义在美国举行新闻发布会。而这次新闻发布会上最令人惊讶的，莫过于汪海的精彩表现。当汪海对答如流地回答了一个个提问后，纽约《美东时报》记者威廉·查理搞了一个突然袭击：“请问中国鞋王，您现在脚上穿的是双星鞋吗？”汪海笑了，他脚上是一双非常漂亮的皮鞋。他说：“感谢这位记者给我提供了一个宣传的好机会。我知道在公共场合脱鞋是不文明、不礼貌的行为，但是……”他弯腰脱下鞋，举在手上，嘴里发出一句带有山东口音的英语：“CHINA DOUBLESTAR（中国双星），看到鞋底上的双星商标了吧？我穿的是双星鞋。我不穿双星鞋，还配称鞋王吗？我不仅一年四季都穿双星鞋，就连我的员工也都穿我们自己的双星鞋。我们要脚踏双星，走遍世界。”顿时，会场上摄影灯闪烁。第二天，汪海手举皮鞋的照片登在了当地许多报纸的版面上。一位外国记者评论说：“在我们的记忆里，社会主义国家的共产党人在美国公众面前脱鞋的就两个。一个是苏联的赫鲁晓夫在联合国发火，脱下鞋砸桌子，他要跟美国对着干，显示他超级大国的威力。第二个脱鞋的就是这位中国鞋王了。改革开放后的中国人敢于用自己的产品向美国市场挑战，这才是真正的厉害！”在那以后，汪海又在我国内地企业中第一个以企业的名义在新加坡和我国香港举行了新闻发布会。

汪海通过脱鞋的出色表现，成功地向世界展示了双星的品质，并宣布了“三个一流”，即双星在世界制鞋业当中是规模一流、管理一流、品质一流。可以说，正是这一展、这一脱，展出了双星名牌的形象，脱出了双星出口的成果。双星比其他企业更早地成功进入国际市场。1989年，双星出口创汇仅70万美元，到1992年就达到1000万美元，1995年又突破了5000万美元的大关。这个数字打破了国有制鞋企业创汇的纪录。

3．第一个在国外举办鞋文化表演

1992年9月l3日，德国西部的杜塞尔多夫市，在一片蒙蒙秋雨中第124届国际鞋业博览会的帷幕拉开了。此次国际鞋业博览会有52个国家和地区的1400余家公司参加。双星依然是中国内地唯一参展的企业。面对1400多家制鞋厂商和众多新老世界名牌产品的挑战，汪海又出奇制胜地通过展示中国鞋文化的表演打开了局面。鞋业博览会开幕那天早晨，来自世界各国的鞋商们一到博览会门口就见到一个奇观：四个大门，每个门口都站着两位漂亮的中国姑娘：身着旗袍，脚穿高跟鞋，斜挂标有“中国双星”的英文绶带。她们如花似玉，笑迎嘉宾，把一份份宣传单递到各国朋友的手中。“双星”展厅搭起了一个,舞台，东方情调的古典音乐绕梁悦耳，6位气质高雅的中国模特款款而行，向人们展示脚上的各种鞋：华夏民族远古穿的树皮鞋，古代仕女穿的锦缎绣花鞋，现代村姑们穿的女便鞋……老外们全被这一美景倾倒了。鞋文化表演的间歇，是“双星”幸运抽奖活动。汪海说：“外国人并不缺这点奖品，但是他们很讲究幸运，抽到奖就会高高兴兴去观看我们的展品。”果然，前来抽奖的人将展台围得水泄不通，真可以说人山人海，许多电视台的记者也扛着摄像机前后左右地奔忙、拍摄。

这是博览会上独一无二的鞋文化表演。汪海此举的目的很明确，他就是要向西方人展示中华民族几千年悠久而灿烂的鞋文化发展历史，以中国独特的宣传攻势引起西方人对中国鞋的审美和贸易关注。这种战略眼光可谓长远，令其他制鞋厂商望尘莫及。《欧洲鞋业报》的总编辑说：“我们欧洲以前也有过鞋表演，但为表演鞋就把脚以上的身体部分全挡起来，让人只能看到脚在动，看不见人，没有意思。你们的好，给人整体的感受。”

整个博览会期间，汪海和双星成了头号新闻热点。有幸目睹了这次异国盛况的双星人说：“不身临其境难以想象当时的情景，真是出尽了风头，为中国争了光，为黄皮肤人争了光。”他们说：“我们不管走到哪个展馆，人们全都伸出大拇指说，‘cHINA DOuBLEsTAR’，‘ MIss cHINA’。凡是知道中国展馆的外国人都知道我们老总汪海的名字，因为我们的展馆客户最多、吸引力最大、竞争力最强、订单收得最多。相比之下，其他的展馆就很冷清，尽管他们的鞋都是高档次的，有的一双售价达几百美元，但是都竞争不过我们带去的鞋。”这次博览会双星一下子收到200多万双鞋的订单，其中欧洲客户占80%，还有少部分中东客户，甚至连世界著名的彪马、皮尔•卡丹这样的大客户也当场和他们签订了供货合同。汪海和双星又是大胜而归。

4．反广告的成功实践

一般说来，新闻宣传和广告都是为企业的经营服务的，但如果出现负面消息和新闻则会给企业的经营带来不利影响。这中间又可分为：如果是源于企业外部的自然灾害，如地震、塌方、雪崩、火山爆发、暴雨、干旱、台风等，则只会给企业的经营业绩带来不利影响，而对企业自身的品牌、声誉没有负面影响；但如果是由于企业产品质量出现问题，或是服务不到位，则很可能会给企业的生存带来灭顶之灾。前几年媒体披露出的南京冠生园用过期陈馅做月饼，以及前不久石家庄三鹿奶粉中掺加三聚氰胺被曝光，都使企业走向毁灭。  

在某些情况下，出现负面新闻后，如果处理得当反而会收到相反的效果。在这方面，汪海就用“反广告”的手法为我们提供了一个例证。类似这样的自我揭短的“反广告”，双星做过4次。在若干年后，有人将中外大企业经营绝招汇入一本名叫《金点子》的谋略大全，双星的“反广告”也是其中一例。但是当时汪海这样做的出发点却非常朴实。他说：“从个人讲，做事得讲良心，讲道德；从企业来讲，这点付出可以赢得金钱难以买到的信誉。”1997年12月30日，双星甚至当众焚毁了1000多双不合格鞋。汪海说，一双不合格鞋对于双星来说，只占五千万分之一，而对购买它的消费者来说，却是100%，它对双星名牌所造成的负面影响是不可估量的，因此这样的鞋绝不允许卖给消费者！

从管理的角度看，企业产生负面新闻后，如何善后，其实就是在考验管理者的危机管理能力。所谓危机管理，就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的突发性事件，就事件的预防、识别、处理和企业形象恢复管理等所进行的一系列管理活动的总称。危机管理有两大关键要素：①危机管理之功夫不在处理，而首先在于预防，正所谓“生于忧患、死于安乐”，必须防患于未然。虽然说任何企业都可能遇到危机，但是这并非说危机不可预防。事实上，几乎所有的危机都是可以通过预防来化解的。企业在平时就应从教育和培训、组织保障、资源方面做好充分的准备。②一旦企业发生危机事件，因为它事关企业的生死存亡，危机处理就显得极为重要。一是要迅速果断，快刀斩乱麻。危机管理中有个著名的“青蛙原理”，说的是如果把一只青蛙扔进沸水中，青蛙会马上跳出来。但是如果把一只青蛙放入凉水中逐渐加热，青蛙会在不知不觉中失去跳出来的能力，直至被热水烫死。企业中的问题也是这样，如果企业内部的问题日积月累，就会使企业失去解决问题的能力和机制，最终危及企业的生存。二是要有诚意。“人非圣贤，孰能无过”？在危机发生后，一个企业如果有诚意．那么，对或错就变得不再重要，公众感受到你的诚意，利益相关者就会恢复对你的信任。事实上，人们最感兴趣的往往并不是事情本身，而是当事人对事情的态度。从心理学的角度讲，人们的感觉胜于事实。例如，美国著名制药企业强生公司在1982年遭遇“泰诺”危机时就用这套信念作为应对基础从而化险为夷。当时只是在芝加哥地区有7人因服用“泰诺”胶囊而死亡，但强生公司却立刻从整个美国市场收回了所有“泰诺”胶囊，估计费用达l亿美元之多。强生公司还发动了2500人参与沟通行动，提醒夫-众并处理这个问题。《华盛顿邮报》在报道时写道：  “强生公司成功地向大众显示，它愿意不计成本，有所作为。”

危机管理实际是品牌与企业形象管理。因为如果处理不当，受伤害最大的便是企业辛辛苦苦培育起来的品牌与形象，甚至会危及企业的生存。前些年十分红火的保健品企业三株集团的垮台，就是起因于没有及时处理好一位农民因喝“三株”口服液而死亡的事件。危机管理对大企业更为重要，因为大企业一般都会跨地区、跨国、跨行业经营，一旦遭遇危机事件容易引起连锁反应，使企业蒙受巨大损失。近年来，一些国外大公司在中国遭遇的危机事件中由于反应迟钝、缺乏诚意而导致更大范围的损失，如日本三菱公司的帕杰罗事件、东芝笔记本电脑事件与雀巢奶粉事件等。当前，在信息传播加快的背景下，危机管理已经成为大企业必须面对的重要课题。企业必须建立起应对危机的长效管理机制。应该说，汪海“反广告”的手法就是危机管理中“化腐朽为神奇”、“变坏事为好事”的成功实践。

三 “没有宣传就没有市场”

汪海的新闻宣传思想是他整个经营管理思想的重要组成部分。它诞生于双星集团摆脱旧的计划经济体制，进入市场经济体制的实践中。汪海不喜欢空谈，他的一切思想都是围绕着企业的发展而展开的，因此，他的新闻宣传思想也是为企业发展而服务的。他在《企业需要新闻舆论的支持》一文中指出：“企业发展生产力的最终出路是走向市场、面向社会，进行开放式经营，这就必然需要宣传，需要新闻媒介。”从逻辑关系上看，汪海的新闻宣传思想对企业发展的作用直接体现在争创市场名牌、弘扬企业文化、利用新闻的监督作用三个方面。

1．为争创市场名牌服务

有了“橡胶九厂”被人误听成“香蕉酒厂”的尴尬经历，汪海敏锐地意识到了创出名牌是赢得市场的关键，是市场经济中的“原子弹”。汪海把双星的市场经济意识归纳为“创名牌是市场经济中最大的政治，创出世界名牌是最好的爱国行动”。此后，他利用新闻宣传工具对外宣传双星产品，力创名牌的思想也逐渐完善、系统起来。汪海曾经在多个场合中论述这两者的关系。    

在《做好市场宣传搞好市场服务》一文中汪海指出：“要记住在产品质量过硬的前提下，没有宣传就没有市场这一观点。你能宣传到哪儿，你的产品就能卖到哪儿。要在我们知名度高、影响大的形势下，适当加大宣传开支，充分利用各种宣传工具、宣传渠道，进行大面积市场宣传和重点宣传，在宣传形式上要有新意、有特色、有专题，使双星产品家喻户晓、老少皆知。市场宣传不能仅仅局限于在电视或电台、报纸上打广告，宣传形式要全方位、多样化，要向广度、深度发展，要坚持宣传到柜台、到货架、到顾客，这是个新的课题。”

在《关于名牌战略决策》一文中汪海又指出：“实施名牌战略更要加强广告宣传，广告宣传工作只能强化不能削弱。当前我们的广告宣传仍停留在初级阶段，宣传的形式不够新颖，宣传的范围还过于狭窄，宣传的效果不够理想。因此，在今后的具体工作中要做到广告宣传的统一指挥，协调好全面宣传、局部宣传、重点宣传的关系，要做到在广播、电视、报纸、公关活动中有重点的宣传，要把钱用在刀刃上，真正做到花最少的费用起到最佳的宣传效果。”

在上述思想指导下，汪海从1986年开始，就决定要创自己的牌子。因为在汪海看来，一个牌子代表的是企业的形象，代表的是企业的精神，同时代表的也是企业的财富，而且既代表精神财富又代表物质财富。从一定意义上说，抓好一个牌子，就是全面地抓好了中国共产党提倡的物质文明和精神文明建设。所以说衡量一个企业的好与坏，衡量一个企业的政治工作和经济工作是个什么样的情况，关键是看有没有产品、有没有名牌，而光靠空喊口号，是不行的。特别是进入市场经济以后，最残酷的现实就是没钱！没钱，无论是个人，还是企业，或者大到国家，什么事都办不成。所以说，创造出名牌产品就是最好地爱国，就是最好地爱这个民族，最好地爱这个工厂，最好地爱这个岗位。一句话，也就是最好地突出了政治。而作为中国的商业，就更要义不容辞地推销中国名牌，要以经营中国人自己的名牌为自豪。

在双星的整个发展中，汪海提出“两手都要抓，两手都要硬”，这两手其中一手是生产组织上的战略调整，另一手就是产品结构上的更新调整，就是创名牌，把创名牌作为一切工作的“纲”，作为全体双星人的思想基础。在品牌运作中，使牌子这一无形资产转化为有形的财富，是名牌企业实现超常规发展的捷径。双星品牌运作采用了两种大不相同的方式：一是把目光瞄准经济比较落后的中西部地区，利用自己的管理、技术、质量控制、销售网络等无形资产，兼并、收购、合作了一些经营不善甚至濒临倒闭的制鞋企业，使这些企业发生了翻天覆地的变化。例如，1998年，双星与河北张家口五环鞋厂合作，使“五环”从绝境中闯出一条生路；随后，双星又挺进中原，与河南通达鞋业公司合作，盘活了当地1000余万元的国有资产，解决了上千名下岗职工的再就业问题。二是把目光瞄准东南沿海，在机制活、信息灵、工效高的沿海企业下单加工，用双星的牌子推向市场。定牌加工这一方式，把双星原来的“油桶型”管理模式改变为“哑铃型”的管理模式。由此，双星逐步收缩自有的生产环节，把管理工厂的精力转移到产品开发和市场营销上，大大提高了企业的赢利水平，探索出一条微利企业创高效益的路子。

品牌运作既保证了双星的超常发展，又给国内一些中小制鞋企业带来了新的机会。双星的品牌价值也在这一过程中不断增值。但汪海一直保持着清醒的头脑，他知道创出名牌并非就是万事大吉，名牌在发展阶段和高级阶段，竞争会更加激烈。面对迅速崛起的诸多“新秀”和外来品牌的凌厉攻势，汪海用“名牌没有终身制”、“名牌不是永久牌”的观念来教育激励员工树立危机意识，并不断学习国外先进企业创名牌的经验。汪海根据产品、行业的现状和发展形势，分析双星与国外几个名牌产品的差距制定了企业发展的目标。

2．为企业文化建设服务

哈佛大学教授约翰·科特在《企业文化与经营业绩》一书中指出：“企业文化对企业长期经营业绩有着重大的作用。”科特进一步的研究表明，那些重视企业文化要素的公司，其经营业绩远远胜于那些不重视企业文化的公司。在1 1年的考察期中，前者总收入平均增长682%，后者则仅达166%；前者公司股票价格增长为901%，而后者为74%；前者公司净收入增长为756%，而后者仅为1%。

自20世纪80年代以来，企业文化的功效为越来越多的企业领导者所认识。作为一个优秀的企业家，汪海也深知企业文化对企业发展的关键作用。因此，企业文化建设也是汪海新闻宣传的重要着力点。这一点，在双星到处可见的“汪海语录”作了最好的说明。所谓“汪海语录”都是他的治厂之道、经验之谈，也是双星企业文化的直接表现。它体现了企业经营中各个方面的内容。例如，“取千家之长补我之短，借四海之力振兴双星”、“对外走双星路，自己发展自己；对内走改革路，自己解放自己”、“只有没管好的企业，没有管不好的企业”、“等待别人给饭吃，不如自己找饭吃，，、“琳琅满目的市场就是硝烟弥漫的战场，市场上夺钱就是战场上夺权，市场中的企业家应是战场上的将军”、“人是兴厂之本，管理以人为主”、“敢为天下先，争创第一流”、“干好产品质量就是最大的行善积德”、“靠智慧、靠拼搏、靠勤劳先富起来”……这些内容曾经使来双星视察的原化工部长顾秀莲大为赞叹。

双星企业文化的最大特点是，它不是一些虚幻的口号，漂在空中，而是深深根植于企业的生产实践，符合员工的实际情况。例如，在双星集团的每一个工厂、每一个车间，都公开挂着“干好产品质量就是最大的行善积德”。有人认为，在一家国有企业的厂区出现“行善积德”这类言辞，与国有企业的形象不符。对此，汪海则认为：随着事业的发展，双星员工队伍的结构发生了很大的变化，农民合同工已超过90%，他们来双星的目的就是打工挣钱，你再告诉他干好质量是为了革命的远大理想，与他的认识水平尚有距离。而如果鞋的质量不合格，是会让人骂的。中国是个讲伦理的社会，尤其在农村，祖祖辈辈传下来的价值观就是人要有善行、有德行。如果被人骂一句缺德，就是很严重的问题，证明你这个人在人群中、在社会上已经没有什么价值了。所以，这个标准看上去似乎定位不高，但事实上激发了员工人心向善这一最本质的精神追求，在管理中达到了事半功倍的效果。

从管理学的角度看，双星企业文化实现了将中国传统文化应用于现代企业管理的效果。双星遵循“实事求是”这一基本原则，大胆汲取传统文化用于现代的企业管理，通过与市场实际相结合、与企业自身相结合，创造出了以“干好产品质量就是最大的行善积德”为代表的、独具双星特色的企业文化管理新概念，以此教育员工自信、自强、自律和爱业、敬业、乐业。可以说，企业文化凝聚了双星广大职工，使大家有了精神支撑，也使制度管理有了思想基础。

3．利用新闻的监督作用

汪海新闻宣传思想的另外一个重要特点是，他在宣传企业，扩大企业知名度、品牌价值的同时，又巧妙地利用了新闻媒体的监督作用，从而完善了企业的外部治理、监督机制。

随着经济的发展，企业特别是大企业的触角已经渗透到经济和社会生活的方方面面，其影响力越来越大。今天，大企业的力量已经可以达到与政府相提并论的地步。这些大企业对我们的生存环境、政治体系、全球财富分配、投资安全乃至我们健康的影响正在与日俱增。值得注意的是，在市场经济条件下，有些企业为了获取利益，往往会出现一些不当甚至是违法行为，归纳起来看，主要表现在：①违反法律法规，破坏社会主义市场经济秩序，比如偷逃税款，生产假冒伪劣产品，坑蒙拐骗，损害国家和消费者利益，有的甚至从事走私贩私、行贿官员等严重违法活动；②片面追求经济效益，忽视社会效益，违背社会道德要求，比如环境污染、破坏生态环境等；③随着金融市场的发展，有些企业恶意逃避银行债务，一些上市公司治理结构不完善，不能准确、及时、全面披露相关信息，严重损害投资者的利益，有的甚至发展到从事内幕交易、与市场主力联手操纵股票价格牟取非法利益等违法活动。

因此，从外部看，对企业特别是大企业实施监督就显得十分必要和迫切。近年来，国内外一些著名的企业违法案件都是由媒体首先披露出来的。2001年12月2日，美国最大的能源商品交易公司、曾在《财富》 500强中排名第七的安然公司( Enron)正式申请破产。在安然事件正式曝光前，《华尔街日报》、《财富》等少数媒体曾经对安然公司存在的问题提出质疑，并相继披露了安然公司和许多关联企业之间的复杂交易，并特别指出其中潜在的致命性风险。在媒体和市场各方的压力下，安然公司不得不决定对过去数年的财务状况进行重审。11月8日，安然公司宣布，在1997年到2000年间由于关联交易共虚报了5. 52亿美元的赢利。此后，随着更多的“地雷”被引爆，安然公司终于回天乏术。2001年12月2日，安然公司正式向法庭申请破产。在中国，《财经》杂志2000年底发表了《基金黑幕》一文，引发了一场有关证券投资基金的大讨论，对我国基金业的规范和监管起到了重要的推动作用。2001年，《财经》杂志又以《银广夏陷阱》为题，揭露了曾被众多媒体吹捧为“中国第一蓝筹股”的银广夏的内幕。一时间，规范上市公司的信息披露，加强对会计师等中介机构的管理，成为大家关注的焦点。至于新闻媒体，其对企业的监督既是可能的，同时又是有效的。

从汪海的所作所为看，他显然十分清楚新闻媒体从外部对企业的监督作用，比如，他说：如果鞋的质量不合格，是会让人骂的。正如汪海打“反广告”一样，他对媒体的监督作用并不反感，也不像有些企业那样刻意回避这种监督。汪海的高明之处就在于他能够适当地运用这种监督作用来督促、引导整个双星的规范经营，从而使双星在20多年的发展中，没有出现大的波折，成长步伐十分稳健，最终造就了今天的世界知名制鞋企业。

    （撰稿：胡迟）